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【摘要】通过对深圳市农产品市场的调查并结合相关的资料研究，得出“农改超”的关键在于农产品的物流发展这一结论，并对深圳市农产品超市的成功与不足做了较为深入的分析和探讨。结合深圳市经验与教训，对当前我国“农改超”整体形势做出了评价并提出了建议。

    【关键词】农改超   农超    物流   

一.全国“农改超”概况

    1．“农改超”定义

    所谓“农改超”即是把“农贸市场改为农产品超市”，改革的目标是把城市原来“脏、乱、差”的肉菜农贸市场改革或新建成“店档宽敞明亮，商品品种多样、绿色环保、价廉物美、整洁便利，服务热情周到”的农产品超市（以下统称农超），简称“农改超”。这场商业运动在短短两年内席卷了深圳、成都、上海、西安、北京等全国各大城市，特别是在2004年2月份的中央1号文件令提出“要鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市”后，各地政府更是加大了改革力度，纷纷将“农改超”列入日程，众多企业也纷纷积极行动，希望能抢得市场先机。但就目前情况看来，成功的城市和成功的企业都比较少。

    2．“农改超”三种模式

    一般认为，当前全国各城市的“农改超”可以总结为三种模式和发展思路 ：

    （1）广州模式：主要是在原有农贸市场基础上，改造和发展“室内肉菜市场”，改善农产品购物环境，但是经营方式不变。这是一种不成功的过渡模式，一方面未能从根本上改变经营环境和条件，达不到生鲜品保鲜保质的基本要求，另一方面增加场地成本又削弱了农贸市场原有的价格优势。

    （2）武汉模式：由武汉市政府部门出面，以招标形式选择农贸市场原址改造后，交由公司经营，以大卖场为主要经营形式，满足顾客生鲜消费和其他综合性消费的多种需要，该模式比较彻底，实际上就是变原来的农贸市场为综合超市，较广州模式改革更进了一步。

    （3）深圳模式：较武汉模式更为彻底，是以深圳农产品股份有限公司为首的公司推动的，以原有的农产品生产基地和大型批发市场为后盾，发展连锁生鲜超市。另外，将现存的农贸市场进行“街市＋超市”化改造，改善市场的经营环境但不改变原来的经营模式。

    除了在现有农贸市场基础上进行改革的所谓“农超”之外，各地新建的生鲜连锁，综合性大超市的生鲜经营部等也是农超的重要组成部分。这样，一般城市的农产品零售市场就出现了肉菜农贸市场，生鲜超市，以及综合性超市的生鲜经营部“三分天下”的竞争局面。

    3．主要城市“农改超”的基本状况

    “农改超”对中国各城市来说仍是新事物，善处于摸索过程中，成功者并不多。北京、上海、杭州、长沙、广州等城市的改革进程都遇到了不同程度的市场打击。如杭州“菜博士”超市连锁店，从2003年9月份起曾在杭城连续开出20多家销售蔬菜生鲜分店，但是到2004年1月的短短4个月后，其中的19家都关了门。又比如上海的联华超市在2002年7月曾宣布到2003年年底，将在上海开出300家生鲜加强型超市，要让生鲜超市成为联华超市的主力业态。但直到如今，联华超市只开了3家，且经营举步唯艰。再如2002年势头迅猛的广州市，原来近80家大小农超如今也仅剩10余家，大部分被迫转入调整期。有的城市在原农贸市场被政府强制下拆除后，个体菜贩甚至又将菜摊摆到马路边上，回流到80年代的“马路市场”。“农改超”在经历了2年多的市场洗礼后进入了低调时期。

    深圳市是少数几个幸运者之一。调查和访问结果显示，深圳市民润农产品配送连锁超市，迪士康折扣店、华润万方，华润万家等生鲜超市门店总数多达上100家，平均年销售额达数亿，其中生鲜类的销售额一般达20％以上，普遍实现了盈利。深圳市居民普遍接受了“超市化”的新型购物方式，100％的消费者有过在超市购买生鲜农产品的经历，60％以上的市区消费者最常购买生鲜的地方是超市，每月购买额度集中于300——600元之间，占消费者每月生鲜消费额的60——80％。深圳市区内（关外不计）传统农贸市场的数量已经很少，农超连锁店和综合超市已经占据了大部分的农产品零售市场，可以得出结论，深圳市“农改超”状况良好。

    深圳“农改超”何以能成功，“深圳模式”有哪些值得学习和借鉴的地方成为很多人关心和探索的问题。

二.深圳“农改超”的关键因素分析

    1．深圳“农改超”形势分析

    深圳的农产品超市可以分为三类，一是传统意义上的肉菜农贸市场经过硬件改造后形成的所谓“超市＋街市”，即在原农贸市场基础上，对购物环境进行改进，并且对入场的农产品进行明码标价，但保持原有的交易方式和经营模式，仍沿用由大量个体户租赁经营的经营模式，本质上还是农贸市场。这类农贸市场在深圳市区的数目已经较少，主要分布在一些老城区。笔者在深圳罗湖区的三岛和新惠民两家由农贸市场改造的“农超”进行现场调查时发现，改革并没有为这种所谓的“超市＋街市”带来更多的顾客，硬件设施确实得到较大改善，但农产品价格也随之而涨，几乎与一般的综合超市持平，有的甚至偏高。另外在新鲜度、品种等方面也不如其他真正的农超，受周边新兴农超的激烈竞争，交易相当冷淡，但由于分布在老城区的人口密集区，仍有一定市场。

    第二类是综合超市的生鲜经营部，如华润超市连锁店，家乐福，沃尔玛特，天虹商场等。综合超市引入生鲜食品的销售的时间较早，能够满足顾客“一站式”的购物要求，促进其他商品的销售。经过几年的发展，现在已经成为深圳居民主要的购物场所，深圳市上规模的53家连锁超市开设的1000多家门店大部分设有生鲜经营区。其特点是在大卖场中划出一块生鲜经营区，一般面积在500——1000不等。生鲜品种比较齐全，有良好的管理和质量保障，价格较高。因为这类超市的综合性比较强，能够满足消费者购物“一站式”的要求，所以受到消费者尤其是繁忙工薪阶层的欢迎，成为深圳市区农产品销售的主体之一。

    第三类就是真正意义上的农超，如深圳华润万方，深圳民润连锁店，迪士康连锁店等，总店数量在100家以上。但是这类超市也不是100％经营生鲜农产品，而是同时经营生活日用品及烟酒等类，生鲜类的营业额一般超过20％，比综合超市的生鲜比例高。其特点是总的店面较小，约为1000平米，一般分布在社区中心，以服务某个或某些社区的居民为主。入店的农产品经过较为严格的质量卫生检验，完全采用超市化的经营方式，品种比综合超市更为齐全，价格较便宜，每家店的年销售额一般从几千万之上。农超连锁店随着深圳市新社区的快速增长而增长，且增速是三大类型中最快的。下表是对三大销售市场的比较。

    表一：深圳市区农产品销售市场比较

    比较项        类别 农贸市场 综合超市生鲜部 农超连锁店

    经营规模 约1000平米

    个体户经营

    全部经营农产品 500——1500平米不等

    超市化经营

    生鲜占较小比例 约1000平米

    超市化经营

    生鲜占20％以上

    价格/品种 价格适中

    品种多为日常肉菜

    不方便购买 价格较高

    品种齐全且花样多

    方便购买 价格较低

    品种较多，花样较多

    方便购买

    质量、卫生保障 基本无保障 有保障，生鲜度高 有保障，生鲜度高

    市场份额 总量渐少

    主要分布在老城区

    辐射范围很窄 总数超1000家

    主要分布在高密度居民区，辐射范围广  总数超100家

    分布于小社区

    辐射范围较窄

    比较优势 面对面交易

    定价机动

    价格较低 购物环境好

    菜式花样多

    满足“一站式”要求

    质量卫生有保障

    服务好 价格较有竞争力

    购物环境较好

    基本满足“一站式”

    质量卫生有保障

    服务较好

    比较劣势 质量卫生均无保障

    购物环境较差，不能满足“一站式”要求 价格较高

    缺乏灵活性 不能完全满足“一站式”要求

    数据来源：市场调查及深圳市统计网

    2．“农改超”成功的主要条件－价格竞争力

    一般认为，虽然超市的购物环境优越，卫生质量也有保障，但是租金昂贵，条码及扫描仪、信息系统等一次性投入大，人工成本和日常营运成本都比较高，而农贸市场因其硬件设施简单，租金较低，大量的个体户为下岗职工，人力成本低，经营规模小而灵活，与超市相比具有价格优势。所以，即便是购物环境较差，卫生质量都缺乏保障，消费者也愿意选择农贸市场，也就是说，“农改超”成功的关键仍是价格竞争力。因为农产品的零售市场基本上处于完全竞争状态，价格是主导因素，如果农超价格上不能与传统农贸市场相竞争的话，农超就只能将市场拱手让给价格更低的农贸市场，这也是当前大部分城市“农改超”失利的最主要原因。“深圳模式”的成功固然与深圳市的消费文化有关系，比如深圳市居民生活节奏过快所以更倾向于选择超市购物，又比如深圳市居民的年轻化对“农超”接受快，另外，深圳市建城时间较晚，传统农贸市场数目较少且主要集中在老城区，等等。但这些都是较为表面的原因，真正的原因还是因为深圳市的农超切实为消费者带来了实惠，在改善购物环境和质量卫生的同时，保持了超市农产品价格的竞争力。那么，为什么深圳市的生鲜超市能够取得并保持这种竞争力？笔者认为，关键的因素是深圳市的农产品物流。

三.深圳“农改超”的关键因素－农产品物流

    1．农产品物流概述

    农产品物流是指农产品从生产地到消费地的实物流动过程，是由“农业生产地－农户－产地批发市场－连锁超市－消费者”所形成的农产品供应链的实物流动过程，由“运输－仓储－检测－流通加工－包装－配送”等具体环节组成。伴随物流过程的还有资金流和信息流（见图一）。一般说来，物流环节越多，中转次数越多，损耗越高，浪费越大，物流成本也越高，农产品尤其是生鲜农产品物流具有时间性强，保鲜保质困难等特点，物流成本比一般制成品更高。比如，2003年广东省农村香蕉大丰收，香蕉的农村收购价曾低到9分钱一斤，蕉农饱受“谷贱伤农”之苦，而当时城市的香蕉价格仍然高达1块多，中间差价的主要部分就是香蕉从蕉农到城市消费者菜篮子的物流过程中发生的运输，仓储，变质等物流成本。这种例子在我国的农业流通系统中几乎俯拾即是，2004年广东省的荔枝也有同样的遭遇。如果能减少物流环节，减少中间损耗，提高物流效率，降低物流成本，就能降低农产品的价格。

    2．深圳市农产品物流分析

    笔者认为深圳市农超能够取得并保持价格竞争力关键源于较为有效的农产品物流体系，具体表现在以下几个方面：

    （1）有规模宏大的批发市场做后盾，减少了农产品物流环节。深圳市坐拥全国规模最大的农产品批发市场－布吉农产品批发市场，该市场汇集了全国27个省市3000多种农产品，300多个名优特农产品，销售辐射范围囊括了广州、东莞、惠州等广东省的大部分城市，并且成为香港农产品批发市场的主要货源，是中国与美国、澳大利亚、东南亚等国家间农产品进出口的主要集散地。据统计，深圳各大农贸市场、农超等出售的蔬菜、水果、粮油、副食品中分布有85％、91％、50％、30％以上直接来自布吉农批市场 。作为近水楼台，深圳市的农产品零售网点因此而大大节省了物流环节中的运输、仓储及管理费用，减少了农产品在物流环节中的高额耗费，降低了物流成本。

    （2）形成了比较完善高效的物流配送网络。深圳市的物流配送企业大概可以分为三大类：一是专业的第三方物流公司，主要分布在布吉农批市场周围，为深圳市的超市、社区店及其他零售点提供运输和配送服务，其特点是专业性强，但大部分有冷藏车和信息系统，物流效率较高；二是农产品物流配送公司，如源兴果品有限公司，绿家欢农产品配送公司等。这类公司的特点是专营性强，规模化经营，单位成本低。如源兴公司已经与新疆，山东，河南等地的农户都建立了稳定的合同关系，并在当地建有集散中心和物流服务网点，公司依托布吉农批市场，为深圳市和其他周边城市的农超或综合超市供应各种水果，实现从清洗、包装、帖标签、过磅、配送等一条龙服务，并且配备了若干冷藏系统以降低损耗。其市内物流成本仅占到产品批发价的3－5％，甚至低于农贸市场小个体户的总物流成本。第三类是大型超市及农产品公司自营的物流配送中心，主要消化本公司或集团内部的农产品物流，其功能与第二类同，华润超市，深圳农产品股份公司等都设有这样的子公司或经营部。这三类物流公司或经营部大部分积累了丰富的农产品物流运作经验，分工细密，共同构成了深圳市的农产品物流配送系统，为深圳市各大超市、社区连锁店和其他零售网点提供综合性的物流服务。 下表是深圳市物流服务市场的分析比较：

    表二：深圳市物流企业调查分析比较表

    类别

    项目 

    第三方物流商

    超市自营物流

    加工配送公司物流

    农贸市场个体户

    损耗率 ―—— 25－30％ 20——25％ 25－30％

    采购 ―－— 以农批为货源

    现场采购达90％

    包装/洗切等环节以外包为主

    采购量大 部分以农批为货源部分直接从产地采购

    现场采购为主

    采购批量非常大 100％现场采购

    每次采购量小

    采购频率高

    采购价较高

    运输 常温运输为主

    低温运输较少 散菜以自营运输为主，加工包装菜由供应商提供运输为主 以第三方物流为主，部分由公司内解决

    有保鲜、冷藏设备 三轮车或小货车自行运输

    无保鲜，冷藏设备

    库存管理 ―—— 有冷库，实行专门管理，库存管理意识较强 有冷库或小型冷藏设备，但库存管理意识不强  基本无库存

    限于当天销售

    仓储管理 ―—— 80％以上有加工配送中心

    实行专门管理

    卫生质量有保障 凭经验，条件较差管理比较混乱

    卫生状况不佳 现买现卖

    无需仓储管理

    质量卫生无保障

    信息管理 较少 100％且功能好 仅规模较大者有 无

    资料来源：深圳市实地调查

    （3）取得了较明显的规模效益，降低了农产品的平均成本。规模效益表现在三个方面：一是农产品的物流规模效益。农产品的物流成本可以分解为运输、损耗、仓储、库存持有、流通加工、包装等成本，其中最主要的是运输与损耗。据受调查的行业人士反应，二者分别占到60％，25－30％，而这二者又是直接相关的，平均运输费用和每单位生鲜的平均损耗都随着运输量的增加呈递减趋势；二是超市经营成本具有规模递减性，因为超市经营中的固定成本比较高；三是农超连锁的集中采购具有规模效用，采购量越大，超市越有议价能力，从而能够取得比个体户更为优惠的进货价。规模效益使得深圳的农超进一步降低了单位成本，取得了与农贸市场个体户相较量的价格，因为个体户虽然人力成本和经营费用都比较低，但是由于规模小，损耗高，物流成本高，加上采购时缺乏议价能力，最终价格是与农超持平，甚至略高于农超。在这一前提下，农超的其他优点如卫生状况，购物环境，“一站式”等优势就使得农超就具有了绝对的竞争优势。

    （4）有较为优良的物流基础设施和政策环境。深圳市城区和道路规划都比较科学，符合现代城市交通和物流的要求，城市内和城际间的交通基础设施建设都比较发达，信息和通讯网络发达，人才荟萃，具备了良好的物流软硬件环境。另外，深圳市把发展现代物流作为支柱产业之一加以规划和发展，物流相关政策如税收征缴，用地，用电等多方面都得以完善和发展，营造出具有公平性和开放性的农产品物流发展平台。

    应该说，深圳市“农改超”的成功绝不仅是农超本身的成功，而是整个农产品供应链物流的成功，是农批市场，物流服务商，农产品加工配送企业和农产品超市等环节综合发展的结果，符合了全球供应链物流发展的规律。

    3．其他城市“农改超”失利的原因简析

    对照深圳经验，笔者认为北京、上海、杭州、广州等大城市“农改超”频频不利的主要原因是农超在物流成本上未取得优势，从而在价格上竞争不过传统农贸市场。这些城市农超的物流情况不相同，但在以下几个方面具有共性：

    （1）农产品物流过程中损耗过高。众所周知，中国农产品物流具有高耗低效的特点，高耗是指农产品从农民的田间到城市的消费者这个物流过程损耗率高，2003年中国物流与采购联合会统计的数字为30％，而同比国外先进国家的损耗则只有5－7％左右；低效则是指我国农产品物流服务效率低下，反应慢，服务质量差，基本处于原始状态。一方面不能满足城市消费者的需求，另一方面导致农户种植的农作物找不到市场，损失严重。有人将这种生产者和消费者两头受损，而中间商受益的现象称为“中间笑，两头叫” 可谓贴切。

    （2）农超经营过于单一化，未能充分发挥超市的规模优势。一般生鲜超市的经营成本和费用较传统农贸市场大得多，这是因为一方面固定资产投资（包括装修、保鲜设施、POS收银系统、电视监控等）比较大，另一方面超市增加的检测、分级、加工等环节促使水、电费用大幅提高，又增加了变动成本。以一家800平米的农超为例，基础设施等固定投入需60万，每月电费在1万元以上，每年的统一收银和包装袋费用15万，忽略超市其他的额外经营费用，变动成本共增16万元。固定成本与变动成本的上升使得超市的盈亏平衡点比农贸市场高出许多，具有很强的规模性，如果经营规模不够大，则超市定会亏损。上海是全国七大中心城市中现代零售业态发展最快的城市，但是2003年的调查却发现，上海的消费者去传统农贸市场购买农副产品的频率大大高于其他6座城市，其主要原因是上海早期发展起来的众多超市仅有300——500平米的营业面积，规模有限，品类不全，不能满足消费者“一站式”的购物要求。而深圳市的农超经营面积一般在1000平米以上，经营的商品范围较广，能充分发挥超市的规模效益。

    （3）物流环节过多，过于追求“大而全”。上海，杭州，广州等城市都存在这种情况。上文提到的杭州“菜博士”2003年开设的20家门店到2004年只有3家能保本，不得不实行停业整顿的主要原因是物流环节过多，追求“大而全”，导致成本居高不下。“菜博士”一开始就气势勃勃，几乎囊括“生产指导－中心运输－质量检测－加工包装－分店配送－超市零售”的全部物流环节，物流链条拉得太长，加上公司在流通行业经验又不足，“菜博士”仅物流成本一项就比普通农贸市场平均高出近20％。相比之下，深圳的生鲜超市步伐比较稳健，改革不是一步到位，而是步步为营。深圳的生鲜超市一般不指导生产，检测等环节，也没有与产地农户建立直接联系，而是向深圳布吉农批市场或其它批发配送公司采购进货，运输配送方面也不是“一刀切”式的，而是根据各分店的具体位置和实际经营状况，有选择地外包或自营，比较灵活。

    当然，其他的因素如经营战略，企业管理，甚至宣传广告等也可能导致生鲜超市的失利，但主要原因还是农产品物流成本偏高，导致农超在竞争中暂时输给了传统的农贸市场。“农改超”要赢得消费者，不能仅靠卫生和质量保障、购物环境等“外表”条件，而要靠价格这一“内在”的因素。而农超要取得价格竞争力，最终还得靠降低物流成本。

四. 几点建议

    虽然相对其它部分城市来说，深圳“农改超”取得了阶段性的成功，但还远远不够，如深圳市农产品损耗率虽然较全国平均水平略低，但仍达到25－30％；物流公司效率仍然急待改进，冷藏，保鲜等系统仍远未跟上需求；消费者仍认为农产品的零售价格偏高等。事实上，整个中国的“农改超”以及农改超所引发的农业流通体系改革之路仍然漫长而曲折。企业和政府须从关键因素抓起，着眼于加快农产品流通，提高物流效率。

    （1）有步骤地减少农产品的物流环节，构建农产品高效供应链。缩短农产品中间商有助于降低成本，提高农超的竞争力，不过，我国的农户分散型特点决定了我国农产品物流与欧美国家不同，如果一味照搬国外农产品供应链模式任意缩短供应链，就会像杭州的“菜博士”连锁超市一样陷入“大而全”的不利局面。好的改革办法就是立足于现有物流环境，渐进式、有步骤地进行。农超可以通过与大型农批市场或农业物流公司合作，进行批量采购降低采购成本，把运输、仓储、检测、流通加工、包装等非核心业务的某些物流环节交给第三方物流或农产品加工配送专等专业公司，自身则致力于为消费者提供优质服务。

    （2）有步骤地引入保鲜冷藏物流链，降低损耗。众所周知，我国的农产品损耗高达30％，其中最主要的原因就是我国缺乏保鲜冷藏物流链。目前保鲜，冷藏物流链是新的投资热点，有广阔的发展前景。但我国目前的情况也不可能实现发达国家那样的全程低温物流，即便能够实现其价格也不一定为消费者所接受。不久前，荷兰的一家公司在上海按照荷兰模式开办了一家全程低温式生鲜超市，虽然质量和服务都无可挑剔，还是在数月艰难经营后关门大吉，毕竟广大的消费者还不能接受这种昂贵的新鲜产品。

    （3）提高信息化程度，逐步实现农产品的网上交易。我国农业是几大产业中信息化程度最低的。作为保鲜期短，快速消费性的农产品其实更需要快速，准确，功能强大的信息系统支持。但是调查却显示农产品供应链上的信息化程度参差不齐，一般的农超和大型农产品物流企业配备了较为先进的信息系统，但是批发市场，生产地却普遍没有信息化，导致有信息系统的公司难以在供应链上发挥应有的作用，只能用于公司内部管理。目前农产品信息化的关键在于大型的农产品批发市场，因为很长一段时间，农批市场都将扮演中国农产品物流的主角，不但是实物形态上的集散中心，也是虚拟的信息集散中心。深圳农产品股份有限公司开发的中农网实现了重要农产品每日报价，提供每日需求与供给信息，大宗农产品网上拍卖等多功能，产生了良好的经济效益，值得各地企业借鉴。

    （4）政府明确定位，致力于为农产品物流发展提高完善的基础设施和公平的市场环境。政府作为市场的“保驾护航”人，不能也不应该介入“农改超”的实际经营，用政府行为去强制执行“农改超”，而应该致力于如何制定交易规则，保障公平的市场环境，提供完善的公共服务和基础设施。针对当前我国农产品流通面临的实际问题，政府应致力促成农产品交易规则、农产品评级制度的形成，使大批农产品能像工业产品一样形成交易标准，尽量减少现场采购，减少交易成本；修路架桥，建设和完善通讯系统，打通农产品流通的物流“瓶颈”；加大对农村交通，电话和通信网络的建设投资，消除不必要、不合理的关卡和收费，让越来越多偏远农村的农产品能顺畅高效地流向城市；完善物流政策法规，鼓励农产品超市，物流企业，农贸市场等市场主体公平竞争，健康发展。

五.结束语

    农产品消费“超市化”是消费发展规律。全球超市的快速发展已经成为现实，欧美发达国家60％——90％的农产品通过超市零售，发展中国家的超市化步伐也在加快，如阿根廷约40％的消费品由超市售出。而在中国，平均仅有6％的产品是通过超市销售的。可以预见，未来若干年内中国的超市化将进入高速发展阶段。2004年2月的中央1号令明确指出要“支持农业龙头企业到城市开办农产品超市”对“农改超”做了政策上的肯定与鼓励。“农改超”前景是广阔的。如果能正视目前农产品流通中存在的种种问题，抓住物流这一关键因素，从供应链物流这一更宽的视野看待和进行“农改超”，可少走许多弯路。

    参考文献

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责任编辑：玲儿