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二、价格主导权由生产者向零售者转变　

    日本的流通体系一直是建立在生产决定流通的基础之上的，生产者生产产品，流通者负责销售，因此流通处于生产附属和服务的地位，直到90年代，日本传统的生产支配流通的观念和做法并没有根本变化。这种体制的一个重要特征就是商品定价主导权完全掌握在生产者手里，即所谓生产者定价的“建值制”。　

    所谓建值制是指以生产商提出的希望价格为基准形成的价格机制。厂家在推出产品后一般都会向流通机构提出自己的指导价格，流通机构按照这个价格销售商品，厂家提出的价格虽然不是强制的（有些是强制的），但是厂家对那些遵守指导价格的流通机构会采取回扣的优惠措施，因此流通机构一般都会按照指导价格销售商品。很显然，这种建值制实际上是强化了生产商的地位，流通机构丧失了定价主导权。　　在建值制下，厂家为流通的各个阶段设定了基准价格，流通环节的价格受到控制，这样就保证了厂家的利益，流通环节由于可以获得厂家的利益返回，对建值制也是积极的。在这种制度下，价格关系在交易者之间是稳定的，因此批发商、零售商和其他流通参与者都存在安定感。消费者按照厂家希望价格的提示购买商品，在心理上也有认同感，因此建值制已经形成长年的习惯。

　　但是，90年代后，生产过剩和流通瓶颈的共同影响，大大提高了流通企业与生产商的谈判能力，再加上价格破坏的发生，建值制已经名存实亡了，生产商不可能再支配零售价格了，零售商也只有按照市场价格才能将商品销售出去，这样就导致零售商从生产商那里夺回了定价主导权，价格体系从建值制向公开价格制转变。这种现象在家电、酒类、食品、化妆品、玩具等领域十分显著。这些领域厂家的希望价格一般要打折4成或5成，实际价格与厂家指导价格之间的差距很大，消费者对厂家指导价的信任感荡然无存，零售商也无法实际执行指导价，只能随行就市，公开价格制逐步被确定下来。在家电行业，日立、松下等8家大型厂家的364种产品实行了公开价格制。食品行业的明治乳业、味之素等以及酒类行业中的长龙造酒和化妆品行业的资生堂等也实行了公开价格制。据日经流通新闻在1994年8月的调查，在过去的一年里，实行公开价格制的零售商占到调查对象的50.5％，家电业达到86.3％，造酒业达到58.5％。

三、政府管制的放松和市场自由化　

    战后日本政府对流通市场采取了较严的管制政策，其中代表是1956年出台了大规模店铺管制法，1974年对该法案进行了修订，以后习惯上称为“大店法”。大店法的目的之一是保护消费者的利益，目的之二是对大型店铺的开设采取了限制措施以确保中小型零售商的生存空间，目的之三是促进零售商的正常发展。但是，大店法对大型超市等采取了严厉的管制措施，提高了流通市场进入的壁垒。

　　由于日本流通市场的封闭性很高，对外商有种种限制，因此成为日美贸易争端的主要原因。随着美国要求日本开放市场的压力越来越大，再加上大店法存在的问题，日本从90年代初就考虑放松管制，提高市场的自由化程度。大店法的放松分别在1990年5月、1992年1月和1994年5月分为3个阶段实施，在此之后，零售商设立分店、延长关门时间和缩短休息日等问题的自由度明显提高。具体而言，如果店铺面积在1，000平方米以下，原则上可以自由决定，关门时间可以延长到晚上8点，1年的休息日从44天减为24天。　　随着开店自由度和营业自由度的提高，消费者获得了更多的便利性，一些零售业态如综合超市等开店数量增加和营业时间延长，消费者购买更廉价商品的机会增加了。因此，消费者通过政府管制的放松享受到了更大的实惠，整个流通结构向能够提供低价格的大型零售商方面转变。

　　日本流通市场的管制还体现在零售价格维持制度上。该制度要求流通环节保持一定的价格水平，流通机构尤其是零售商不能随意决定价格的变化。在1990年日美贸易谈判中，美国明确提出要求改变这项制度，日本政府迫于各方面的压力，开始认真地改革。90年代以后，由于商品价格普遍下降，生产厂家试图维持销售价格的做法很难再继续下去了，这样就导致流通企业与生产企业之间关系的变化。日本流通业一般受生产商控制，许多零售商只不过是生产商的系列店或专门店，商家在产品供应、品牌、宣传、服务等各个环节都依赖于厂家。维系两者之间关系的纽带之一就是零售价格维持制度。现在这种制度被突破了，那么两者的关系也不可能不变，事实上近年来零售商在与生产商的谈判中越来越掌握了主动权，流通业的独立性大大提高。例如，在化妆品行业，资生堂因为作为廉价商店的河内屋和富士喜不执行零售价格维持制度而解除了与两家企业的交易关系。公平交易委员会认为资生堂的做法属于对零售商的价格控制行为。资生堂以此事件为契机抛弃了零售价格维持制度，这就意味着化妆品行业流通系列化和封闭化的格局被打破了。四 进口商品的大量增加　　日本国内流通市场的变化还受到进口商品的影响，与国内商品相比，进口商品价格低廉，具有一定的竞争优势。日本国内消费者对待海外产品的态度有明显的变化，在90年代之前，日本民众一般都不倾向于接受海外产品，一是因为当时国内消费正处于高级化时期，二是东南亚等地区的制造水平不高，人们对产品质量抱有成见。但是，随着消费风气的变化和东南亚工业水平的提高，消费者越来越接受海外产品了。

　　进口产品主要以价格取胜，因此，经营这类产品的企业主要是廉价商店等低价格性零售业态，由于此类产品的价格往往只有国内价格的一半甚至更低的水平，因此深受顾客的欢迎。特别是随着日本海外旅游人数的增加，消费者对产品的接触越来越广，对海外产品的好感普遍上升。这些都极大地推动了进口产品的增加，对以经营国内品牌为主的百货商店、超级市场等零售业态产生了重要冲击。　

    导致90年代进口商品增加有两个重要原因：一是流通自由化政策使进口自由化程度提高。在自由化政策指导下，日本的进口制度也日益改善和宽松，减少了许多进口限制，如撤消了进口数量限制，降低进口关税，简化了标准、认证和检验手续，提高进口验证的速度等。这些措施的出台导致许多商品的进口增加，并引起同类商品国内市场价格的降低，比如1991年4月撤消了牛肉进口数量限制，牛肉进口增加，国产牛肉价格也不得不降下来。1990年以后在苹果、葡萄、香蕉、柑橘等水果果汁等领域也开放了进口市场，结果导致超市进口量的激增，价格一路走低。1994年以后进口自由化扩大到食品、药品、化妆品和家电产品等多种领域。　　第二个原因是日本企业海外直接投资的大量增加。随着国际化步伐的加快，许多日本企业都将生产基地移到海外，甚至关闭了不少国内工厂，因此出现了海外制造的产品再输入到日本国内的“逆输入”问题。80年代日本海外工厂主要以世界市场为目标，将日本的成熟技术转移到海外，但是90年代后，许多企业采取了将生产基地全面转移到海外的策略，针对国内市场的需求，采取了开发输入的办法。所谓开发输入就是按照国内市场的要求，把产品规格、材料、品质、设计和加工方法等详细规定，由海外工厂制造，然后返回日本国内。开发输入不仅在生产商中流行，而且大型的零售商也纷纷仿效，他们利用国外闲置的设备定制产品，然后以自己的品牌推向国内市场。

五、消费者价值观和购买方式的变化

　　在泡沫经济时代，消费者的家庭收入比较充足和丰厚，企业以年终奖金、津贴、补助等形式不断提高员工的收入水平。在这种高收入的刺激下，消费者不知不觉向消费的高级化方面转变，经常购买没有必要的高级品牌的产品和服务。但是泡沫经济破灭后，家庭收入相对减少，调查反映，消费者普遍认为生活宽裕度降低了。

　　受泡沫经济破灭的影响，90年代以后消费者的消费态度更加理智，对价格的敏感性也提高了，出现了从高级品引导向廉价品导向转变的趋向。特别是像纺织品、食品、家电等从海外进口的廉价品，对消费者的满足程度很高，人们意识到为购买那些没有必要的高级品而花费大量的钱财是不值得的。　　现在，许多消费者已经抛弃了以前的购买方式，在每次购买之前必定仔细研读产品说明书，详细了解各商家的促销政策。在购买地点上，也不再经常光顾豪华的百货公司，而是宁愿跑更远的路去廉价商店购买。生产厂家根据消费者志向的转变，在产品设计上也一改传统的豪华作风，取掉了一些不必要的多余功能，减少过度的产品转型，产品向简朴化和低价格化方向发展。六 产销同盟和流通信息化的发展　　在市场低迷和消费者购买导向变化的影响下，生产商与流通企业都面临着如何才能更好地满足顾客低价格要求的问题。长期以来，生产者与流通者在利益上是对立的，他们之间的业务也是按照自身利益最大化的思想来安排的，由于产品价格的形成取决于生产和流通的各个环节，因此生产者和流通企业都不能解决顾客利益最大化的问题，独立的产品降价也是力量不足的。一件产品从生产者开始，经过物流、批发和零售等环节，最终转移给消费者，因此从最终顾客的角度上看，他们的目标是一致的，如果将生产者、物流企业、批发商和零售商联结起来，构成一体，统一业务流程，相互合作，肯定会更好地满足顾客对低价格的要求。在这种思想影响下，日本出现了产销同盟的新趋势，流通体制发生了根本性的变革。

    日本产销同盟的建立十分广泛，比较著名的例子有佳斯克超市与花王在洗涤用品领域建立的自动配送系统、7——11便利店与伊藤忠商事和味之素在面包方面建立的产销同盟、以及7——11便利店与森永和雪印乳品企业建立的合作开发体制等。以佳斯克和花王为例，两者合作的意图是尝试建立厂家自动供给方式，解决产品采购和供应问题。佳斯克和花王基于POS数据建立了信息系统，花王利用该系统可以及时掌握超市洗涤用品的销售情况，然后利用地区配送中心将产品配送给佳斯克，佳斯克不需要担心商品断档的问题，大大简化了商品采购和库存管理。　　日本著名的零售商大荣也建立了产销同盟，大荣与夏普、三洋电机、东芝、三菱电机等国内外大型家电企业组织起来，共同开发低价格家电产品。组建同盟后，生产商利用零售商的市场信息和销售能力，零售商则利用生产商的开发研制能力和海外工厂，实现了库存共担和降低流通成本的目标，家电产品的零售价比传统的厂家希望价低了3到5成，在整个家电不景气的条件下使厂家和商家共获利益。通常像家电这种行业是生产者支配力较大的，通过产销同盟的方式，零售商在流通中的地位提高，甚至成为生产商的龙头。　

    产销同盟构建和运作的一个重要条件就是流通信息化程度的提高。受现代信息技术进步和零售商希望及时掌握顾客信息要求的推动，流通信息化成为流通业最关心的问题之一，例如美国纺织和服装业就利用信息技术建立了实时顾客对应系统ECR（Efficient Consumer Response），食品业则建立了功能相似的QR（Quick Response）系统。流通信、化也对日本流通业的变革产生了重要影响。

　　众所周知，90年代以来，消费市场的变动加快，企业必须敏锐地掌握顾客的新动向，同时在竞争激化的条件下，消费者的要求也越来越高，越来越多样化，比如顾客提出的价格水平是企业过去完全不敢设想的。流通信息化就是作为解决流通业的课题而产生的重要手段，它能够解决许多问题。以沃尔玛与P&G两家企业构建的信息系统为例，为了实现天天低价的目标，沃尔玛将POS系统收集的数据直接传递给P&G，这些数据是实时的，P&G利用与销售活动同步的信息迅速安排配送或生产。信息化的结果使沃尔玛避免了库存，也降低了采购费用，对P&G而言则及时掌握了产品销售动态，避免了盲目开发和生产，降低了生产费用，对顾客而言，可以以较低的价格并以最快的时间得到需要的商品。由此可见，流通信息化完全改变了流通结构和流通方式，流通内部改组是不可避免的。

　　日本流通企业也十分重视信息化，早在20世纪80年代日本就完成了商品条形码和商店POS系统等基础设施的建设，90年代在物流、配送、定货、单品管理、顾客管理等环节也推进了信息化的步伐。例如佳斯克与花王在1993年建立了数据交换系统EDI（Electronic Data Interchange），该系统将定货、发货和库存以及核算等全部交易内容都转变为电子数据，利用网络系统在企业之间及时传递和共同作业。实现电子化后，废除了传票，与传票有关的印刷、登记、检查、保管、核对等工作全部不需要了，既提高了效率也降低了费用。

（来源：茂贸网  20060826）

责任编辑：叶子