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    妈妈和孩子在购买童装童鞋的品牌截然不同。妈妈认为，品牌童装童鞋意味着质量好、健康环保，孩子穿着舒适；而孩子的品牌观，更多是从众心理。因此，童装童鞋企业在做品牌推广时，既要打动妈妈，也要打动孩子。

    调查显示，中国的童装童鞋消费，已经呈现出数量消费向品牌消费的转向。泉州的童装童鞋企业应该如何把握好这一契机，把品牌推向一个新的高度?日前，在泉州2010儿童产业论坛上，专家们对此展开了探讨。

品牌消费已超三成

    据央视市场研究股份有限公司副总裁田涛介绍，他们此前对0——14岁的儿童、妈妈群体、15——69岁随机人群进行调研显示，中国4——14岁儿童家庭年均童装、童鞋消费金额分别是1247元和908元，其中，用于购买品牌童装的金额占总消费额的32.3％，而童鞋占36.9％。“这说明，童装童鞋市场，品牌大有作为，而随着孩子的成长，家长愿意为孩子购买品牌童装、童鞋的倾向也不断增强。”

    优扬传媒集团董事长钟小秋也表示，有人说，儿童口袋是没钱的，这是大错特错的。其实，儿童驱动家长消费的力度是很大的。比如电影《喜洋洋》，总投资只有800多万，却刷新了票房8000万的记录。“儿童显然不会自己去电影院的，这一高票房正印证了儿童具有驱动家长消费的巨大能力。”

    在当下的品牌真空地带，泉州的童装、童鞋企业纷纷摩拳擦掌，暗自较劲。那么，童装、童鞋企业应该如何进行品牌推广呢?“首先要考虑这个行业的特殊性。”中国传媒大学广告学院副院长张树庭认为，一个成功的童装童鞋品牌必须“深得父母意，赢得孩子心、解得亲友愁”。

    “首先，要先打动妈妈，因为调查显示，家庭在为孩子选购童装童鞋时，一般由母亲主动提出，这占了66.7％的比例。而随着年龄的增长，母亲主动性有所下降，而由孩子主动提出，妈妈与孩子共同提出的比例有所增加，这表明儿童的意见，在童装童鞋购买中也不容小觑。”张树庭说。

    然而，调查中显示，妈妈和孩子在购买童装童鞋的品牌截然不同。妈妈认为，品牌童装童鞋意味着质量好、健康环保，孩子穿着舒适；而孩子的品牌观，更多是从众心理。因此，童装童鞋企业在做品牌推广时，既要打动妈妈，也要打动孩子。

品牌推广应和渠道同步

    那么，企业在何时开始品牌推广比较适合呢?是否要在渠道全部建好之后呢?“其实，不是的。我认为，品牌推广应和渠道建设同步，但是一定要在产品力之前。”钟小秋说，因为对于所有儿童产业来说，消费者最关心的是你的产品是否安全和环保，只有这个先做到，你才有基础去做品牌推广。至于渠道，如果等你建设好之后再去做推广，那就太迟了，因此最好要同步。

    对此，格林集团董事长赵建河也持同感，他认为，品牌推广是要循序渐进的，他们2004年外贸转内销时，就是一边在组建团队、拓展渠道，一边开始进行品牌推广的。一直到今年，他们开始爆发式推广，在央视少而频道等开始投入品牌广告。“今年，通过爆发式的品牌推广，我们的国内市场计划要比 2009年增加100％。”

    此外，郎涛品牌咨询公司品牌策略总监梁嘉敏也表示，品牌推广不是单维度的，应该是360度的，不单是对消费者，还是对供应商、经销商、员工、政府等全方位的。毕竟，只有全方位都认可的品牌才能算是一个成功的品牌。同时，梁嘉敏还提醒泉州企业，企业品牌建设必须跟着一个策略做，不是跟着一个人在做，“不是哪一个总监走了，就换一个品牌策略。品牌策略不应该常常变，要变也是要跟着市场变，不是跟着人变。

（来源：站西鞋城  20100507）

责任编辑：叶子