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    从明星广告竞争转向细分鞋类产品的竞争，体现了国内运动鞋行业竞争格局的不成熟。其实，运动鞋行业在渠道和产品的竞争上的混乱程度更甚。笔者是通过对北京、重庆、广州、哈尔滨、上海五个城市的运动鞋消费者的调研和市场走访，得出以上结论的。

代理商仍盯“成长期”

　　在整个调研过程中，我们接触了大概五六个省级代理商，惊讶地发现这些代理商都来自晋江。他们的文化程度都比较低，都是十几年前到长沙等城市做运动鞋的批发和零售。通过十几年的原始积累，随着运动鞋走向品牌化经营，他们也成长为现在的代理商。这些代理商的实力相差悬殊，流动资产多则上千万、少则几十万，但都有着所有代理商的共同特征———追求短期利益。当然这种对短期利益的追求也是与企业的经营方式分不开的，企业与代理商之间仅仅表现为产品买卖关系，企业很少关心和支持代理商的经营，更别说赋予代理商品牌的使命感或共同的长远利益。在这种关系下，代理商一般会有以下两种表现：

　　第一，他们一般选择代理多个品牌，将自己的资产分散在各个品牌里，而不愿对任何一个品牌过多地投人。充分利用自己的固定成本，使边际营销成本降到最低。

　　第二，他们很少倾力在一级市场推一个品牌，而是将更多的精力投人在二三级市场上。在一级市场，一旦这个专卖店的利润不足以支持它的成本，他们就会把自己代理的其他品牌的产品搬进这个专卖店。而二三级市场对他们来说只是单纯的走“量”，只要把量做上去了，销售由下属的经销商负责。

渠道链过长且混乱

　　国内运动品牌的渠道链一般表现为：制造商一省级代理商一各地区经销商一零售商一消费者。在这种渠道关系里，省级代理商的权限非常大，他们直接控制下属经销商，进行供货及货款的结算，甚至绝大多数的地区经销商是由代理商去开发的。这样就造成了企业和二级经销商之间联系的脱节。可以说企业与地区经销商之间根本没有什么联系，所有的业务联系全部指向代理商。由此，这些运动品牌企业对渠道的重视程度可见一斑。

　　而在渠道维护上，国内的很多运动服饰企业仍然停留在传统的买卖关系上，很少进行渠道的建设，更别说是维护了。在渠道克隆的时代里，越来越多的品牌注重于用“感情”来维系与代理商、经销商的关系。而“感情”这层面纱下面无非就是：渠道促销、代理商和经销商和经营管理方面的培训、工作人员的培训等等。我们在调研过程中就发现，仅有个别的企业比较注重渠道的维护，很多企业就只是负责发货，包括一些专卖店宣传物料的配送，市场部很少到终端走访市场，几乎都谈不上举行什么终端促销或公关活动。

　　我们在长沙发现，仅在最繁华的步行街上就有多家国内运动品牌专卖（包括店中店和专柜），而其中有3个“晋江产”的品牌，这3个牌子共有5家专卖店。这些占据了终端制高点的专卖店对企业来说是提高了品牌档次，又有利于招商；对代理商在市区、学校附近开设的专卖店也起到很好的市场效应。在一些城市，自营与代理得到比较好的发展。虽然这种旗舰店的成本很大，这些店到目前为止还是亏损，但是企业往往看重的是长远的市场效应，因此还是值得投资。再加上代理商的实力有限，因此，一般来说企业都会负责步行街的旗舰店和高档商场的专柜，代理商则负责其余的专卖店。这种营销模式应该得到效仿，但是由于其昂贵的成本，很少有企业跟随。

产品不合一级市场需求

　　近年来，国内运动鞋企业从外国进口很多生产设备，制造工艺也有了很大的提升，如果仅仅从制造工艺上，很多企业都足够资格成为国际运动品牌的OEM生产商。但是，这些国产运动鞋的原材料并不是很好，远远达不到国际名牌运动鞋的标准。可以说，大部分的国内品牌运动鞋的质量达不到一级市场消费者的需求，二三级市场才是国内运动鞋的主要销售市场。至于款式，以Adidas和Nike的运动鞋款式已成为运动鞋行业的经典，或者说权威。如果要去突破这种权威是很难的，除非有独特的、又不和这种权威冲突的新款式。除了个别企业已开始研发自己的新款以外，多数企业还是在模仿外国名牌，并且模仿的质量越来越好，做工也越来越精细。就国内运动鞋行业现状而言，模仿似乎并不是一件坏事。

（来源：市场报  20040217）

责任编辑：叶子