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日本家电市场：从厂商控制渠道到锁一统天下

    目前日本的家电渠道并存着多种销售模式：家电连锁店、厂家专营店、大型综合超市和百货公司的家电卖场以及网上直销。其中，家电连锁店由于产品种类丰富、价格低廉获得了大部分日本消费者的青睐，以山田电机（YamadaDenki）和小岛电器（Kojima）为首的专业家电连锁遍布日本各地，占有日本家电市场80％以上的份额。

    然而，从最初的制造厂商控制渠道，到大型综合超市掌握话语权，再到今天形成专业家电连锁店一统天下的局面，日本家电市场经历了超过半个世纪的激烈演变。

与电器厂商的争夺

    二战结束后，日本家电市场长期由卖方所主导。以松下为代表的制造商和以大荣为代表的零售商之间的市场争夺，是这一时期的主旋律。

    20世纪50年代中期开始，日本经济发展迅速，日立、三菱、东芝等大厂商进入家电市场后，家电制造业快速成长。然而由于缺乏发达的大型零售渠道，巨大的生产能力和广阔的消费市场之间只能由一条细长的销售渠道相连接。为了打破这种“瓶颈状态”，大型厂商纷纷对中小零售企业进行“系列化”的专有流通体系建设。借助这种方式，松下在上世纪60年代中期将所有“代理店”全部收编整理为地区销售公司。

    零售商这一时期也在进行圈地式的扩张，并主要依靠新店带来的销售额提高市场份额，而不太关心利润的增长。

    50年代中期，日本出现早期的超级市场。大荣百货在1957年成立，并从经营药品逐步发展到食品、百货、服装、电器等商品领域。随着销售范围的扩大，大荣与头号电器厂商松下间产生了冲突。由于大荣屡次破坏松下15％的减价销售限度，以低于厂商定价的20％的价格销售电器，受到了松下全面停止供货的报复。

    随后的30年间，日本家电市场长期处于制造业与零售业相对峙的时期。大型厂商由于早先得到影响政界的实力，显得更加咄咄逼人。而日本的公正贸易委员会对大厂商的市场垄断行为进行的一系列干预令零售业获益匪浅。

    上世纪60年代末，著名的“彩电双重价格”之争爆发，据了解，当时日本彩电市场的价格受六大家电厂商暗中影响，始终维持着10万日元左右的标准价格。1968年，美国电机工业协会（EIA）起诉日本电视机厂商倾销的事件后，人们才知道日本的电视机在海外市场出售的价格十分低廉。随后日本全国地区妇女团体联络协议会对彩电双重价格问题展开了调查，并开展“抵制购买彩电一年”的活动，要求厂商降低彩电价格。

    由于消费者不再信任厂商的定价，在家电商品竞争加剧的同时，以“价格破坏”为号召的大型零售业的迅速成长，家电商品销售中“实际售价”低于“标准价格”20％以上的情况不断出现。

连锁超市的兴衰

    上世纪60年代末，大荣完成了在日本西部的战略部署之后，开始向东部延伸，构筑全国性网络。

    1969年6月，大荣在东京外围的町田开设了第一家店。以关东为根据地的西友集团、伊藤洋华堂随即与大荣展开了激战。这场百货与超市间的竞争直到20世纪80年代中期才结束。

    通过竞争，连锁超市业态迅速成长起来。

    1972年，大荣的销售额首次超过具有300年历史的三越百货，而超市总体的销售额也第一次超过了百货店整体的销售额——超市成长为日本最大的零售渠道。

    1973年，石油危机引起了席卷日本的物价狂飙。身为日本最大零售渠道的综合超市集团，纷纷发表“不涨价宣言”。在维持了物价稳定的同时，也付出了惨重的代价。仅大荣本身在1973年至1974年两年间就出现8.7亿日元的亏损。

    1973年，《关于调整大规模零售业店铺的零售业业务活动的法律》在旧零售企业和保守政治家的主导下成立了，简称《大店法》。这个法律对于销售面积超过一定规模的大型零售店的营业时间、人口密度、开店距离、开店程序等加上了一系列的限制，目的是保护旧的零售形态、限制大型综合超市集团的扩张。然而在上世纪80年代末期前，日本地价的持续上涨却使大型综合超市得以继续扩张。它们事先廉价购买的土地，在开发计划发表之后就会一路飙升，土地价格的上升弥补了开店成本上升造成的损失，也使综合超市集团保有了继续扩张的体力。即使新开店暂时不盈利，也能维持相当时期的经营。

    进入20世纪80年代后，各超市集团竞相走上高级化的路线，迅速的扩张和提供综合商品的特色，造成综合超市集团无法进行更细致的市场耕耘，经营成本的提高也令综合超市的减价能力降低。

    另一方面，注重扩张还是注重盈利水平，始终是综合超市集团在扩张过程中面临的问题。盈利水平本身意味着一种长期提供服务的能力。而单纯注重扩张、不重视已有商店的盈利水平实际就意味着一种投机。在20世纪80年代的竞争中，大荣集团过分重视扩张的战略，与伊藤洋华堂重视每个商店盈利水平的战略形成了对比，也给大荣集团留下了债务过重的内伤。

电器专卖店的兴起

    大型综合超市最早挑起了家电市场价格战之火，但真正对电器厂家构成威胁的却是1973年后大规模兴起的电器专营店。它们其中，有些来自1966年兴起的YodobashiCamera、BicCamera等照相机专营店；有些是游离于厂商系列零售店之外的大型电器专营店；也有些是直接从厂商系列店中脱落的直销店。

    1972年，部分大型电器专业门店发起成立了家电大型专业店协会。起初，79家成员公司全部的销售额还不到2000亿日元，但在消费者组织的支持下，到1985年，全年合计销售额达到1兆日元。

    迫于大型零售渠道的减价攻势，很多厂商的系列店处于厂商和大型零售业的夹击之中苦不堪言。一些对电器定价现状不满的厂商系列店遭到了厂商的封杀，不得不走上独立创业的道路。现在日本最大的直销店山田电机、小岛电器，以及同属北关东地区的K’s电器的创业都属于这种情况。

    小岛电器1955年创业，是日立的系列店，从创业开始就坚持廉价销售，后遭到日立的抗议和发货限制，于1967年脱离日立而独立，至1997年左右销售额跃居家电零售商第一。

    K’s电器1947年创业，后加入松下系列店，1969年脱离松下系列独立。

    山田电机1973年作为松下的系列店创业，1983年独立经营后迅速成长，以经营效率著称，2002年的销售额、利润额均超过上年第一位的小岛电器，成为日本最大的大型家电零售商。

    山田在回顾创业历程时曾谈到，当时的厂系列店的弱点在于销售方法落后、没有价格竞争力、商店规模小、商品种类有限。然而这些只是表面现象，根本问题在于：厂商局限于自身的事务，不可能真正地为零售业着想，也不可能实现销售手段的革新；系列店的规模普遍比较小，难于引进销售方面的新技术，只能依赖于厂商的少量支持。

    与厂家自身渠道相反的发展方向令专业电器零售商在20世纪70——80年代迅速成长起来。从80年代开始，大型电器零售店的销售份额迅速上升，厂商系列店的销售份额逐渐减少，势力的对比开始发生变化。

    为了对抗大型零售店的扩张，在20世纪80年代和90年代初，松下曾数次对自己的系列零售店进行“优化”处理，最多时达2.7万家系列店，至1990年减少到2.4万家，进入90年代进一步缩小，至2001年只剩下2万家左右。

日本家电渠道现状

    上世纪80年代中期，日本社会完成了由物资不足到物资充裕的转换，电器经营进入买方市场。一方面网络销售、供应链等流通技术逐渐应用到商品销售中；一方面长期的紧缩性萧条令消费者青睐廉价产品。这种情况下，很多厂商的系列店面临业主老龄化、难于适应新技术等问题，而厂商虽然能够对应新的变化，但碰到厂商利益和系列店利益相矛盾的情况，如网络直销等措施，常因为遭到系列店协会的反对而延误了时机。

    山田电机和小岛电器利用大型店服务优良、品种齐全的优势，在销售、进货、服务、组织管理、运输、员工教育等各个方面有了长足的进步。随着销售份额的增加，大型电器专营店在进货方面与厂商的价格交涉能力也逐渐增强。尤其是上世纪90年代后，随着商品生命周期的缩短、电器商品品种迅速增加的同时，厂家的利润幅度急剧减小。能够大量销售、大量订货的大型电器专营店不仅迫使厂商以“公开价格”批发给自己商品，还要求和厂商的系列店一样享受回扣等待遇。

    1992年3月，公正交易委员会认为松下、索尼、东芝、日立涉嫌控制系列店价格，对其进行了搜查，并于次年发表通告要求改正。这令厂商的势力进一步被压缩。而随着《大店法》限制的缓和与《禁垄断法》对于厂商垄断价格行为管制的加强，小岛电器和山田电机两公司的市场份额和利润迅速增大。其他大型专营店的地盘受到了威胁，与此同时，家电销售额整体上开始处于停滞不前的状态。其他的大型电器专营店和照相机专营店也开始了反击，电器零售业的大竞争迅速兴起。

    这种竞争在持续的紧缩萧条中进行，激烈的同业竞争迅速地扩大了电器专营店的实力和份额。1997年，小岛电器超过Best成为最大的电器零售商，2002年山田电机又超过小岛电器成为第一，年销售额达到5600亿日元。上世纪90年代，YodobashiCamera、BicCamera等照相机店也依靠在大城市中心操练出来的品位和实力，开始迅速扩张。在家电零售业几大势力的分进合击之下，厂商系列店的销售份额迅速缩小，至2000年时销售份额降低为总体家电销售额的25％。

    曾经是家电厂商的眼中钉的大型超市，由于泡沫经济时期的内伤和日本经济长期不景气的压迫，陷入了销售额连年下降的境地。同时，由于信息家电迅速增长和服务上难于深化，大型超市的电器经营也陷于萎缩状态。伊藤洋华堂将自己的电器店卖给了山田电机，大荣的再生计划也一度依赖于山田电机的帮助。

    上世纪90年代中期以后，厂家控制价格的能力进一步减弱。大型零售企业之间的竞争以及大型零售企业与大型厂商的抗衡，变成决定电器商品价格的重要因素。

（来源：《电器》  20060902）

责任编辑：叶子