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    当时，日本的民众需求对于彩色电视机降价的渴望非常高，但是彩电的零售价格却居高不下――在信息不对称下，民众开始都不知道这是怎么回事。

    公正交易委员会的一系列举动，唤起了日本消费者对于厂商价格的关心，尤其是70年家电行业的双重价格制度曝光，引起了消费者的愤怒。这使得在制造商与零售商之争中，又一股影响双方关系对比的势力上台――消费者。这没有什么奇怪的，在后来讨论销售渠道的论述中，都将“顾客”视为渠道角色的一员。顾客对渠道的影响有多大呢？要知道，他们不仅会影响零售商和厂家之间的战争，也会导致零售商自己内部的战火。

    话说有六大家电厂商一方面暗中结成价格协定，它们对控制彩电市场价格一直维持在10万日元的水平。尽管1966年11月公正交易委员会已经劝告六大厂商中止这种行为，1967年又劝告松下电器停止暗中指定零售价格的行为，但松下等大厂商对这些劝告置之不理。

    1968年，发生了美国电机工业协会（EIA）起诉日本电视机厂商倾销的事件，这捅了马蜂窝，人们一下知道原来日本的电视机还能以这么低的价格在海外市场出售！

    其实，真实的渠道状况是：当时的电器价格有所谓“标准价格”和“实际价格”之分，“标准价格”实际上是厂商指定价格。从20世纪60年代末开始，由于家电商品竞争加剧、加上以“价格破坏”为号召的大型零售业的迅速成长，家电商品销售中“实际售价”低于“标准价格”20％以上的情况不断出现。消费者开始对厂商的定价表现出怀疑态度，这就爆发了著名的“彩电双重价格”之争。

    1970年初，地妇联（日本全国地区妇女团体联络协议会）对彩电双重价格问题展开了调查，8月公布了调查结果《双重价格表示的实情调查》，指出彩电实际售价之所以能够经常大幅度减价，就是因为标准定价本身就有问题，要求厂商改变这种无视消费者的姿态，降低彩电价格。并决定在厂商做出改正行为之前，开展“抵制购买彩电一年”的活动。

    这个行动得到了其他5个消费者团体的响应，10月发展成拒买头号厂商松下电器全部制品的活动。全国电器零售商业组合联合会立刻宣布对该活动的支持。11月大荣“很识时务”地开始销售自有品牌的13英寸彩电“BUBU”，价格在6万日元以下，比当时的同类商品价格低3到4万日元。

    大荣的品牌BUBU彩电辉煌一时，但做OEM的生产商终于在销售开始后没有多久就破产了。大荣的经营者也表示，援助那个厂商本身只是一种道义的行为，绝没有经营工厂的企图。

    的确，因为大型零售店只是大规模厂商的制衡力量，而一旦真正经营工厂，作为工厂经营者的思维就必须转换到工厂的成长方面去。这不仅浪费大量精力，而且它也就不再能够真正站在消费者一方思考。

    同时，公正交易委员会也对电器厂商的行为发出了警告，并规定了双重价格表示的标准：“如果全国的销售店2/3以上减价水平超过15％以上时，或者减价水平超过20％的零售店达到半数以上时，厂商应该降低标准零售价、或者实施公开价格。”这里的公开价格就是由零售商根据销售情况制定的价格。

    这是价格主导权转移到零售商手中的开始。

    业内人士认为：是顾客对价格的需求帮助了零售商。

    “消费者拒买活动”的展开使得1970年当年制造商品牌的电视机销量大减，至11月，电视机12厂商的库存合计达160万台。通产省也不得不对厂商发出降低价格的行政指导。各厂商不得不于1971年初大规模降低各种电器商品的价格。

    紧接着1971年的1月，7个消费者团体决定对化妆品和牙刷等10余种厂商实行零售价控制的商品进行抵制，同时向公正交易委员会请求取消对这些商品的零售价指定制度。公正交易委员会于4月接受消费者团体的请求，宣布对香皂等12种商品取消零售价格维持保护。

    在与厂商的角逐中，大型综合超市依靠着消费者的支持迅速成长。1968年5月，冈田屋等几家较小的超市集团宣布联手，形成统一战线，后来发展为日本第三大超市连锁JASCO，即今天的AEON集团。

    我们知道，取得渠道优势的零售业也将开始它的“窝里斗”阶段了。

    1960年代末，大荣完成了在西日本的战略部署之后，开始走向东日本，构筑全国性网络。

    1969年6月大荣在东京外围的町田开设了第一家店，并以此为据点，展开了攻入东京的战役――它不会忽视这个大市场。大荣的领导人将其命名为“彩虹作战”。他们据称是学习来了“以农村包围城市”的战法，先在东京周围30到50公里处构筑半月型包围圈，为下一步进入东京创造条件。

    因此，在东京的外围，大荣首先就与以关东为根据地的西友集团、伊藤洋华堂展开了激战。从这个时候开始直到20世纪80年代中期，日本的超市集团大荣、伊藤洋华堂、西友、佳世客（Jasco）之间展开了激烈的扩张竞争。

    经过一番拳打脚踢之后，超市阵营的个体和群体都获益匪浅。1972年8月大荣的销售额第一次超过了号称具有300年历史的三越百货店，而超市总体的销售额也第一次超过了百货店整体的销售额――超市成长为日本最大的零售渠道。

    但在这辉煌的时刻，一场严酷的考验也在等待他们。这就是1973年到1974年的第一次石油危机和旨在限制大型超市发展的《大店法》的公布。

    1973年因石油危机引起的物价狂涨席卷日本，从方便面价格到煤气水电费都提升了。在这严酷的环境下，身为日本最大零售渠道的综合超市集团，挺身而出保护消费者的利益。

    大荣首先发表“冻结价格宣言”，伊藤洋华堂、西友、佳世客也相继实施。它们维持了物价的稳定，却也付出了惨重的代价。仅大荣本身1973到1974年就出现8.7亿日元的赤字。

    其实那两年的物价狂涨，并不完全是由于石油危机，而是由于日本的制油业厂商结成价格卡特尔联合提价发国难财，位于下游的消费品厂商也趁机提价捞一笔――这充分显现出了流通企业和制造企业的不同。

    1973年9月，在旧零售业企业和保守政治家的主导下成立了《关于调整大规模零售业店铺的零售业业务活动的法律》，简称《大店法》。这个法律对于销售面积超过一定规模的大型零售店的营业时间、人口密度、开店距离、开店程序等等加上了一系列的限制，目的是保护旧的零售形态、限制大型综合超市集团的扩张。

    这个法律成立以后，综合超市集团新开设店铺的时候，必须花费很高的费用和等待很长的时间才能获得当地商店街的同意，大型超市的扩张速度缓慢下来，但在有希望开店地区的竞争激烈程度明显增加。

    精明的业内人士都在寻找运营绩效更高、更符合市场需求的业态。

    1973年9月《大店法》的成立，使得大型店铺的扩张受到了阻碍，同时竞争更加激烈。但是大型综合超市集团迅速找到了对抗措施，展开了“游击战”，开始迅速扩张不受《大店法》限制的小型方便店。

    1974年5月伊藤洋华堂开设Seven——Eleven店（7―11便利），大荣也在稍晚时间展开了Lawson。新业态的迅速扩张和大型综合超市的激烈竞争构成了一段时期流通渠道的主题。

    尽管有了《大店法》的限制，日本的综合超市的扩张一直维持到了20世纪80年代末，支持着这种扩张的实际上是地价的上升。

    直到泡沫经济崩溃为止，日本的地价始终处于上升势态。而且以大型商店为主的地区开发计划，本身就带动了开店地区的地价迅速上升。事先廉价购买的土地，在开发计划发表之后就会一路飙升，土地价格的上升弥补了开店成本上升造成的损失，也使综合超市集团保有了继续扩张的体力。即使新开店暂时不盈利，也能维持相当时期的经营。

    但说实话，综合超市已经开始显露它的“疲态”。

    迅速的扩张和提供综合商品的特色，是造成综合超市集团无法进行更细致的市场耕耘的原因。

    综合超市的扩张曾经是摧毁地方原有商业街的武器，超市本身的使命在于通过节省人工、高级装修等费用而降低物价，但进入20世纪80年代各超市集团竞相走上高级化的路线，成了“地方的百货店”，经营成本的升高又造成了减价能力的降低。

    另一方面，注重扩张还是注重盈利水平，始终是综合超市集团在扩张过程中面临的问题。盈利水平本身意味着一种长期提供服务的能力。而单纯注重扩张、而不重视已有商店的盈利水平这件事本身就意味着一种投机。在20世纪80年代的竞争中，大荣集团过分重视扩张的战略，与伊藤洋华堂重视每个商店盈利水平的战略形成了对比，也给大荣集团留下了债务过重的内伤。

    更糟糕的是：大型综合超市们开始面对新业态的挑战了。

    其实大型综合超市挑起了家电市场价格战之火，但是，真正对电器厂家构成威胁的是1973年以后大规模电器专业店的兴起。这些零售店主要来自3个方面：

    1.是1966年兴起的Yodobashi Camera、Bic Camera等照相机专营店；

    2.是游离于厂商系列零售店之外的大型电器专营店；

    3.从厂商系列店中脱落的直销店。

    大型电器专门商店受到了消费者运动的鼓励，于1972年2月结成了家电大型专业店协会。起步的时候，成员79家公司全部的销售额只有不到2000亿日元，但在消费者组织的支持下各成员的销售额迅速增长，到1985年全年合计销售额达到1兆日元。

    1970年代中期，由于大型零售渠道的减价攻势，很多厂商的系列店处于厂商和大型零售业的夹击之中苦不堪言。一些厂商的系列店也对电器定价的现状不满，造了厂商的反，站到了消费者一边，最终遭到厂商的封杀，而不得不走上独立创业的道路。现在日本最大的直销店山田电机、小岛电器，以及同属北关东地区的K’s电器的创业都属于这种情况。

（来源：绿人网  20051215）

责任编辑：叶子