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    说起来可能大家不服气，目前国内的商店、超市没有多少家是自主创新的，都是在模仿国外同行的商店，全国各处的门店基本都一样。

　　这里提醒大家一下，模仿可以，但是别学错了对象，“东方效颦”这种学法只能让自己死得更快。

　　要想学学国外的商店怎么开，也不用多找，真正值得学的只有三家：

　　百货店学日本伊藤洋华堂；

　　大卖场、大型超市学家乐福；

　　小超市、便利店学日本7——11便利店。

　　说到这里估计更多人不服气了，为什么不学沃尔玛？我告诉大家，中国没有一家商店具有学沃尔玛的资本，人家沃尔玛玩的是全球供应链，玩的是IT，我们跟着学会水土不服、搞不好会死。

　　日本伊藤洋华堂始终是日本百货业的老大，开百货店的好好学学吧。

　　开小超市、便利店为什么要学日本7——11便利店，很简单，中国有句古话：“螺蛳壳里做道场”，用来形容日本7——11便利店是再合适不过了，就那么大点儿地方（门店面积），人家居然做得比沃尔玛还沃尔玛（供应链管理方面）、比家乐福还家乐福（商品配置方面）。

　　以下几个方面，值得我们好好学习。

日本零售企业的促销组织

　　日本人口密集、地方狭小，在马路店铺一家挨着一家，而且日本家庭主妇不用上班，拥有大把的购物时间，所以日本的家庭主妇是世界上最挑剔的客户，日本零售业的竞争激烈程度堪称是世界第一。

　　为了吸引客户前来购物，日本零售业组织了世界上密度最大的促销活动，根据我本人2004年在日本零售业实地调查发现，日本零售企业平均每年要做74次促销，超市已经达到了104次，即每周两次，很多商品已经做到了“按天促销”。我曾经问过日本促销组织人员，为什么要进行如此频繁的促销，他们简单地回答：因为大家都在这样做！

　　日本人组织促销的目的就是“聚客”，他们认为，只要将客户聚集到门店，再通过促销手段，就能诱使客户购物尽可能多。

　　日本超市从每周三开始，通常会组织一次小规模促销，刺激一下周一、周二以来低迷的销售状态，商品品种不会太多，一个2000平方米的超市会选择300个商品进行促销，而到了周五会做一个大型的促销，一个2000平方米的超市会选择500个以上的商品进行促销。商品的促销活动是零售企业的重中之重，很多企业都是由总经理亲自带头选择促销品、确定促销价格、确定DM版面等具体工作，由此可见日本零售业对于促销的重视。

　　日本零售企业的促销主要是通过DM广告册、卖场POP为主要宣传手段。

　　“奇拉西”与DM广告宣传册

　　日本零售企业非常重视DM宣传册的作用，日本DM宣传册的设计、印刷、投递是一个每年有80亿美元产值的独立产业。在日本DM宣传册有一个奇特的名字“奇拉西”（CHIRASHI），是模拟在街头向客户“稀里哗啦”地派送DM宣传册发出的声音（真是辛苦）。日本零售企业每周要派发两次DM宣传册，一次是在周三左右，派发单色、商品数量较少的DM宣传册，比如我们参观某小型超市周三的DM商品只有100个左右，而周五再组织一次彩色的、商品数量较多的DM宣传册，同样是我们提到的那个小型超市，此时DM上会有300——500个促销商品，DM宣传册对于日本零售企业的作用是巨大的，很多家庭妇女每天打开报纸第一件事情就是看DM宣传册，从而决定到哪里购物。

　　尽管目前的广告宣传手段多种多样（比如电视、广播、报纸、网络等），DM宣传册依然是成效比最高的超市营销手段。

　　“大小目玉”与DM促销商品选择

　　日本的促销商品大多选择食品、日用品等客户日常关注的、购买频度高、容易引起购买冲动的商品，同时对于新品的促销力度也会很大，因为很多商品的利润均来自于新品。

　　日本零售企业大多采用价格促销，即精心选择一些客户非常关注的、商品敏感度高的商品，进行直接降价促销，为此日本零售企业发明了很多专用的汉字名词，用于描述商品促销的力度。比如日本零售企业会采用汉字“目玉”代表促销商品（目玉：吸引人注意的价格），DM的商品促销区称为“目玉区”，不同大小的“目玉”代表了不同的降价促销程度。

　　“大目玉”代表商品降价幅度达到了15％——20％，这类商品在DM广告最显眼的位置，吸引客户前来购买，这是吸引客户“眼球”的商品，这类商品在促销商品中的比重不会太多，一般为20％。

　　“中目玉”代表商品降价幅度达到了10％——15％，这类商品在促销商品中的比重为20％——30％左右。

　　“小目玉”代表商品降价幅度为5％或与市场价相同，这类商品在促销商品中的比重为30％——40％。

　　我们可以看到，鲜鱼区有1个“大目玉”商品、6个其他促销商品，精肉区“大目玉”商品两个，其他商品5个，青果区“大目玉”商品两个，其他商品3个、‘乳制品区“大目玉”商品1个，其他商品4个，开店纪念区“大目玉”商品1个，其他商品4个。

　　在DM制作完成后，DM宣传册实际效果请看图9——7，在DM上我们看到，鲜鱼区出现了一个突出形象的“大目玉”商品：“螃蟹”，螃蟹的DM版面大小是其他商品的4倍，螃蟹的广告宣传语是“豪快、美味、海鲜锅”，用黑色的超大字体980元，突出“螃蟹”的特价形象，另外在鲜鱼区有5个普通促销商品。

　　从促销商品的降价幅度看，图中表达的商品降价意图非常明确。

　　左上角的鲜鱼区商品价格带分布为：980日元、980日元、398日元、298日元、226日元，最贵的商品就是作为主促销商品（大目玉）。“螃蟹”，该商品的文字说明也比其他商品多，价格没有突破1000日元，整个鲜鱼区的商品价格分布趋于低价，给客户留下了深刻的印象。

　　中部偏上的精肉区商品价格分布为：1280日元、1180日元、980日元、298日元、99日元，该区域的商品价格稍微趋于高价位区，形成了整个DM版面的最贵商品区域。

　　其他促销商品DM区域的价格分布却全面呈现低价，比如水果区域的价格带为98——198日元、乳制品区域的价格带分布为128——698日元，最后两个区域的商品价格区间最高为980日元、最低为298日元，促销商品给客户的整体感觉价格不高。

　　普通“目玉”商品的价格采取红色字体标示，而所有“大目玉”商品的价格标示均采用黑色字体标志，用于突出“大目玉”商品的低廉价格。

　　尤其要注意的是，在鲜鱼区“螃蟹”并不是作为一个单独的商品出现在DM广告宣传册中，而是作为“海鲜锅”的一部分，事实上DM册在向客户暗示，应该在卖场买一些其他关联商品，与特价“螃蟹”一起回家烹饪“海鲜锅”。

日本卖场的POP及POP对购物篮的影响

　　POP称为卖点广告，或者是店内海报，按照现代零售卖场消费者行为的分析，60％——80％的购买行为是受卖场环境影响产生的临时购买决定，而这里很大的卖场环境因素就是POP，POP对客户在卖场形成冲动购买起到了非常重要的作用，很多零售企业非常重视这种手段。

　　同样根据美国某研究机构调查发现，在对14个城市的4200名消费者关于30 000多种商品的售点广告（卖场POP）调查发现，由59％的购买行为是即兴的，也就是没有计划的，有70％的购买行为是受卖场POP影响导致的。

　　一项由凯玛特和宝洁公司共同完成的研究发现，卖场POP使得咖啡、纸巾和牙膏的销售量分别增长了567％、773％和119％，据AC尼尔森2005年的购物者趋势调查报告显示，42％的受访者认为店内海报（POP）对于他们的购买行为影响最大，由此可见卖场POP对于消费者的购物篮可以产生多大的影响。

　　世界上最重视卖场POP的国家是日本，手工书写POP的麦克笔就是日本人在60年代发明的，走在日本的超市、卖场、便利店、专卖店可以看到铺天盖地的POP广告这些设计优美、色调鲜艳的卖场POP极大地刺激了客户的购物欲望，形成了独特的日本零售企业卖场气氛。

　　欧洲零售企业也非常重视卖场POP的作用，与日本零售企业花哨的卖场POP相比，欧洲零售企业的卖场POP要简洁、朴素得多，但是卖场POP的更换频度也非常高，同样起到了非常好的卖场广告作用。

　　美国零售企业，尤其是沃尔玛一类的大卖场，相对不是很重视卖场POP，因此在美国的大卖场很少看到铺天盖地的卖场POP，这种模式与美国粗犷的零售卖场风格有关，但是美国零售企业往往会采取一种更加简单的卖场促销模式，即“天天低价”，一样达到了促销宣传的目的。

　　由于国情方面的原因，中国零售企业更应该学习日本零售企业卖场宣传模式，“在螺蛳壳里做道场”，采用POP等多种卖场宣传手段，尽量烘托卖场气氛，目前国内很多零售企业对于卖场POP的认识不深刻，认为卖场POP是负担（要花钱的），卖场里要么找不到POP，要么版面设计不佳、介绍商品的文字书写不美观，站在POP下面咪着眼睛看一会才知道到底写了些什么？这样的POP很难让客户形成购买冲动，企业的业绩也就难以得到提升。

　　日本零售企业不仅非常重视卖场POP的作用，而且对于卖场中的POP美工质量具有非常高的要求，在日本零售卖场已经看不到手工书写的POP，原因很简单，每周的POP数量巨大。某超市周六在卖场张贴的POP数量可以达到2000张，手工书写的POP无论从数量或者是质量上均难以保证，因此日本的零售企业全部采取了电脑制作POP的模式。

　　POP不仅有商品的价格、商品的宣传语，同时有这种清酒的适合饮用温度（25°），与我们国内卖场粗糙的POP相比，这样制作精良的POP对于酒类商品销售的作用可想而知。

日本卖场的商品关联陈列与POP

　　在日本的门店中，我们发现了一个典型的商品关联陈列与POP配合的案例，该柜台主要是陈列日本某地产的牛肉，在牛肉的上面共陈列了3种烹饪牛肉专用的调料，形成了牛肉主题的关联陈列。

　　这里出现了一件有意思的事情，按理说这里的POP应该重点宣传牛肉（而牛肉上只有简单的价签），这里却重点宣传了烹饪牛肉的调料，这是有其深刻含义及POP技巧的。

　　牛肉已经是日本人司空见惯的日常食品（尽管很贵），品种并不多，但是烹饪牛肉专用的调料却很少见，如果不进行大量宣传的话，不会引起客户的注意，因此就不会形成关联购买，所以这里的宣传重点不是牛肉、而是烹饪牛肉的3种调料。

　　另一个主要的原因，调料属于不为客户所熟悉的商品，毛利率会高一些，宣传调料能带来更多利润。

关联商品的DM广告展示技巧

　　对于超市来说，DM广告宣传是最有效的促销手段，常规的做法是抽取一定数量的特价商品刊登的DM版面上，商品在DM版面上是按照不同类别各自刊登在规定的区域内，比如生鲜类食品区域、休闲食品区域、熟食类区域，等等，这是最常见的做法，但是这样会剥离商品之间的关联性，在商品之间具有关联关系时，应该将商品关联关系表现在DM广告宣传册的版面上，促使客户形成关联购买的冲动，那么如何在DM广告册上体现商品之间的关联关系？

　　在前面介绍日本DM广告宣传册实例中，鲜鱼区出现了特价的“螃蟹”，“螃蟹”的广告语是“豪快、美味、海鲜锅”，DM册在向客户暗示，应该到卖场其他地方采购与火锅相关的食品，可以回家以螃蟹为主料烹饪“海鲜锅”。在这里日本超市就是运用了商品之间的关联关系，通过DM特价商品广告语的方式，向客户暗示了商品的关联关系。

　　其实也可以将不同的商品按照相同的主题，刊登在相同的DM版面上，图9——12是一个圣诞主题，将葡萄酒、香槟、奶酪（芝士）、东南亚水果、休闲食品等不同商品组织在同一个版面的DM广告宣传册实例，由于圣诞节是西方大节，如同我国的春节，这些商品组合在一起，形成关联陈列，可以帮助客人实现一站式购买的目的。

　　欧洲家居零售企业宜家是运用DM广告宣传的大师，宜家DM广告宣传不仅向客户宣传了商品特性、特价信息，宜家DM另外一个主要功能是向客户展示了跨品类商品组合。比如在2007年某期DM宣传册的“客厅巧规划”商品组合介绍中，根据不同的人群一共展示了6种客厅的情景，其中以“客厅，也能如此浪漫”的情景为例（图9——13），可以看到DM册展示了客厅中的5样商品：托架、隔板、电视柜、附灯罩射灯以及篮筐，并详细说明了每一种商品，这种组合告诉顾客该如何搭配客厅，给顾客很大的启发，当顾客看到这个方案往往会想：就这么定了，不用再另行设计了。

　　在DM广告册采取主题区域宣传关联商品，我们就可以向客户传递整个购物篮的信息、而不是单个商品。

（来源：《啤酒与尿布：神奇的购物篮分析》  20100416）

责任编辑：叶子