◆

    大荣是日本最著名的零售集团之一，经营业态包括超级市场、购物中心、专业店等。1957年，年仅35岁的中内功在日本神户创立大荣药品工业股份公司，同年在大阪开办了第一家零售店铺，名为“大荣主妇商店”。1972年销售额达到3051亿日元，创下日本零售业第一的记录。2000年销售额267亿美元，在世界零售百强排行榜上名列第22位，在《财富》世界500强企业中名列第162位。2002年销售额201亿美元，位列《财富》世界500强企业第237位，2003年再次以179亿美元的销售额名列第258位。

    大荣的成功与其持之以恒的低价策略有关。

一、更廉价地出售更好的商品

    大荣的理念就是销售物美价廉的商品。大荣将这一理念传播到每一位员工的脑海里，并付诸行动。在大荣公司，从总经理到新进店的员工，都必须把这一理念印在名片上。

    （一）集中销售价格较低的商品。商品越来越多，档次也越来越分明，百货店和专卖店集中销售价格较高的商品，而大荣超级市场集中销售价格较低的商品，而放弃高价商品经营，即把商品价格限制在一个很小的幅度内。如男袜这种商品消费者买的最多的价格是400日元，大荣超级市场将男袜的价格幅度确定在300日元至500日元之间，500日元以上价格的就不经营了。在所确定的价格幅度内，重点经营单价为400日元的袜子，其种类大大超过其它店铺的陈列量。

    （二）所有店铺的价格并不是统一的。在大荣公司适中价格确定的标准并不一致，商店所处位置不同，目标顾客不同，适中价格的水平和价格幅度会有一定差异。其变化的依据在于一个不变的法则：地点就是零售业的一切。大荣公司的店铺并没有实行完全统一的价格政策。最为明显的是新开店铺和老店铺的价格相差悬殊。对于一家新开的店铺，大荣公司的宗旨是尽快让消费者认可，因此给它的营业目标是取得较多的销售额和较低的毛利，这迫使新开店铺商品价格大大低于老店铺，因此每家新开店铺都出现排队抢购现象，大体要持续一个月左右的时间。

    （三）确定价格的具体方法。大荣公司采取多种方法确定商品价格，大多数商品价格是由总公司商品部的采购员决定的。价格制定的依据是：竞争对手价格、商品库存量、销售时机、顾客需求、社会流行变化等。在这里，竞争对手的价格起着重要作用。总公司商品采购员和地区销售督导员，每周要进行一至两次的竞争店商品采价活动，包括价格水平、调价幅度、商品陈列方式等项内容。这种调查不仅影响着价格制定，也影响着价格的调整，大荣追求比竞争店卖得更便宜。为了吸引顾客购买，大荣推出三种超级价格策略：一是超特价，商品价格非常便宜，对顾客吸引力非常大；三是亏本价，商品价格已经突破成本底线，大荣、批发商或厂家总有一方要亏本；三是特价，价格便宜，但仍能获得微利。大荣最常用的还是第三种价格，前两种在开新店或部分竞争激烈时采用。

二、更巧妙地赚取更多的利润

    大荣公司廉价的目的不是为了打败竞争对手或者是单纯增加销售额，而是为了增加利润。实现廉价而又有利可图的两个方法，一个是薄利多销，一个是降低经营成本。大荣的具体做法是多开店铺和推出自有品牌商品。

    （一）多店铺发展策略。如果店铺数量有限，再薄利也难以多销。大荣采取了先多销后薄利的策略，即通过迅速多开店，将销售额大幅度地提高上去。其发展原则是，既要在商业地区拥有营业面积最大的店铺，同时又要在发展多店铺方面走在同行的前列。

    大荣1957年开设了第一家店铺，第二家店于1958年开业，第三家1960年，到1961年总店铺数达6家，销售额50亿日元。1969年共有直营店43家，营业额1000亿日元。1973年共有直营店、特许经营店212家，销售额日本第一，达4000亿日元。1995年，店铺数6101家，销售额达285亿美元。

    店铺数量迅速增加的结果，使销售额迅速增加，这不仅可使大荣公司从厂商那里得到更优惠的商品进价，而且还大大降低了单位商品的经营成本，为实现更廉价地出售更好的商品奠定了基础。

    （二）开发自有品牌策略。随着企业规模的扩大，大荣公司在经营全国性品牌的同时，逐步增加了自有品牌的经营。自有品牌比厂商品牌大大地节省成本。厂商品牌商品虽然名声大，容易销售，但需经过一二级批发环节，费用高，同时需要投入大量的广告宣传费用，零售价格常常受批发商控制，大荣公司所获利润非常低。

    大荣开发的自有品牌，直接与厂商签订合同，缩短了流通渠道，费用减少，大大降低了进货价格，自己又可以决定零售价格，做到了售价低、利润多的效果。大荣公司专门成立了标准商品开发部，负责自有品牌的开发。其基本做法是先了解顾客对这类商品希望的价格，然后推算出销售和采购价格，厂商考虑生产的可能性。其原则是：自有品牌商品要比厂商名牌产品价格低20％，但毛利要确保达到同类商品的平均水平。

    大荣公司开发自有品牌集中在食品、杂货、家庭用品、衣料、家用电器和家具等六大类商品。其中食品类的自有品牌占到20——30％，杂货类占18——88％，家用电器类占20——55％，衣料类占36——61％，家庭用品类最高，自有品牌占58——98％。

（来源：商务部网站  20040707 ）

 责任编辑：叶子