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    谈到中国家电业的渠道之争，就不能不提格力与国美的渠道话语权之争。格力专卖店不是单个现象，海尔、美的以及很多的厨卫电器品牌等都在做着与格力相似的事情，即自建渠道。那么我们看一下与中国市场比较相似的日本市场几十年来的家电零售之争，可以从中得到一些经验。

   二战结束后，日本家电市场长期由卖方所主导。以松下为代表的制造商和以大荣为代表的零售商之间的市场争夺，是这一时期的主旋律。

   二十世纪五十年代，松下作为日本代表性的电器厂，拥有着巨大的工厂和数以万计的连锁店，号称是“天下的松下”。二十世纪五十年代中期开始，日本经济发展迅速，日立、三菱、东芝等大厂商进入家电行业后，家电制造业快速成长。随后的30年间，日本家电市场长期处于制造业与零售业相对峙的时期。大型厂商由于早先得到影响政界的实力，气势显得更加咄咄逼人。

   然而由于缺乏发达的大型零售渠道，巨大的生产能力和广阔的消费市场之间只能由一条细长的销售渠道相连接。为了打破这种“瓶颈状态”，大型厂商纷纷对中小零售企业进行“系列化”的专有流通体系建设。借助这种方式，松下在上世纪60年代中期将所有“代理店”全部收编整理为地区销售公司。

   后来家电连锁企业大荣迅速发展，和松下开始了渠道竞争。当时的松下给零售业者的减价销售限度是厂商定价的15％，但是大荣却屡次破坏这个限度，以低于厂商定价的20％的价格销售电器，遭到了松下电器的报复。松下于1964年10月宣布对将松下商品低价销售的大荣采取制裁措施，停止供给大荣松下供货。松下停止对大荣供货以后，松下的创业者松下幸之助曾经约见大荣的创业者中内功，试图说服他放弃自己的做法。然而，两人并没有找出问题的解决办法。大荣最终选择了隐秘地通过其他批发商和典当品转卖店继续进货，松下则通过在商品包装上贴上批号的方式找出这些批发商中止对他们提供商品的方式制裁，双方展开了激烈的角逐，也展开了长达30年的斗争。

   结果，从八十年代开始，大型电器零售店的销售份额迅速上升，厂商系列店的销售份额逐渐减少，势力的对比开始发生变化。在八十年代和九十年代初，松下曾数次对自己的系列零售店进行“优化”处理。为了在大型店的攻势下维持生存，很多松下的连锁店对于厂商的价格指定和品种限制采取阳奉阴违的态度，厂商为了维持销售网的存在，也不得不放宽对于连锁店的品种和售价的限制。

   而日本的公正贸易委员会对大型的家电厂商的市场垄断行为进行的一系列干预，令家电零售业获益匪浅。上世纪六十年代末，著名的“彩电双重价格”之争爆发。当时日本彩电市场的价格受六大家电厂商暗中影响，始终维持着10万日元左右的标准价格。1968年，美国电机工业协会（EIA）起诉日本电视机厂商倾销的事件后，人们才知道日本的电视机在海外市场出售的价格十分低廉。随后日本全国地区妇女团体联络协议会对彩电双重价格问题展开了调查，并开展“抵制购买彩电一年”的活动，要求厂商降低彩电价格。

   由于消费者不再信任厂商的定价，在家电商品竞争加剧的同时，以“价格破坏”为号召的大型零售业的迅速成长，家电商品销售中“实际售价”低于“标准价格”20％以上的情况不断出现。

   此时，大荣完成了在日本西部的战略部署之后，开始向东部延伸，构筑全国性网络。1969年6月，大荣在东京外围的町田开设了第一家店。以关东为根据地的西友集团、伊藤洋华堂随即与大荣展开了激战。这场百货与超市间的竞争直到二十世纪八十年代中期才结束。

   通过竞争，连锁超市业态迅速成长起来。大型综合超市最早挑起了家电市场价格战之火，但真正对电器厂家构成威胁的却是1973年后大规模兴起的电器专营店。其中有些来自1966年兴起的YodobashiCamera、BicCamera等照相机专营店，有些是游离于厂商系列零售店之外的大型电器专营店，也有些是直接从厂商系列店中脱落的直销店。1972年，部分大型电器专业门店发起成立了家电大型专业店协会活动。起初，79家成员公司全部的销售额还不到2000亿日元，但在消费者组织的支持下，到1985年，全年合计销售额达到1兆日元。

   目前，以山田电机和小岛电器为首的专业店占有日本家电80％的市场份额，家电专业连锁店的价廉物美、品种丰富、服务优良，使得日本的自营店和综合商场市场份额下降。

   小岛电器1955年创业，是日立的连锁店。从创业开始就坚持廉价销售，后遭到日立的抗议和发货限制，于1967年脱离日立而独立，至1997年左右销售额跃居家电零售商第一。 K’s电器1947年创业，后加入松下连锁店，1969年脱离松下连锁独立。山田电机1973年作为松下的连锁店创业，1983年独立经营后迅速成长，以经营效率著称，2002年的销售额、利润额均超过上年第一位的小岛电器，成为日本最大的大型家电零售商。

   与厂家自身渠道相反的发展方向令专业电器零售商在二十世纪七十年代至八十年代迅速成长起来。从八十年代开始，大型电器零售店的销售份额迅速上升，厂商连锁店的销售份额逐渐减少，势力的对比开始发生变化。为了对抗大型零售店的扩张，在二十世纪八十年代和九十年代初，松下曾数次对自己的连锁店进行“优化”“瘦身”，松下最多时有2.7万家系列店，至1990年减少到2.4万家，进入90年代进一步缩小，至2001年只剩下2万家左右。

   山田电机和小岛电器利用大型专业连锁店服务优良、品种齐全的优势，在销售、进货、服务、组织管理、运输、员工教育等各个方面有了长足的进步。随着销售份额的增加，大型电器专业连锁店在进货方面与厂商的价格交涉能力也逐渐增强。尤其是上世纪九十年代后，随着商品生命周期的缩短、电器商品品种迅速增加，厂家的利润幅度急剧减小。能够大量销售、大量订货的大型电器专营店不仅迫使厂商以“公开价格”批发给自己商品，还要求和厂商的系列店一样享受回扣等待遇。

   1992年3月，日本公正交易委员会认为松下、索尼、东芝、日立涉嫌控制连锁店价格，对其进行了搜查，并于次年发表通告要求改正。这令厂商的势力进一步被压缩。而随着《大店法》限制的缓和与《禁垄断法》对于厂商垄断价格行为管制的加强，小岛电器和山田电机两公司的市场份额和利润迅速增大。其他大型专卖店的地盘受到了威胁，与此同时，家电销售额整体上开始处于停滞不前的状态。其他的大型电器专卖店和照相机专卖店也开始了反击，电器零售业的大竞争迅速兴起。

从以上家电零售业的发展历史来看，日本家电销售无论是直营专卖店，还是综合百货店，最终都被家电专业连锁零售商所淘汰。

   而中国市场专业的家电连锁出现之后，制造业与零售业的竞争一直不绝于耳。其实，专业零售连锁将制造厂家从沉重的销售渠道中解放出来，使制造业专心于产品升级与技术革新，从而专心实现产品的核心竞争力，并通过专业连锁的强大网络迅速将产品直接送到消费者手中，从而为制造业省去中间环节以实现高利润。从欧美及日本的家电零售业发展来看，家电连锁发展有三个阶段：

   第一阶段是各制造商自建“小而全”的商业连锁的“小农经济时代”，这是制造与零售不分离的低级阶段，直接导致数十条细小的流通管道面对消费者，厂家的渠道成本与人力物力都很高，制造业无法专心于制造技术的提高。

   第二阶段是过渡阶段，即加盟店和综合店阶段，制造厂家在保持第一阶段的自营店的同时，开始发展加盟商来合作建渠道，同时也进入综合卖场的家电柜台，虽然制造厂家不再是完全的“小而全”经济，但由于没有专业的家电连锁，价格居高不下，消费者选择家电时也很迷茫，家电渠道的效率低，规模小，不可能实现大流通与大销售，中间环节多直接导致产品售价居高不下且渠道效率低；

   第三阶段：专业的家电连锁阶段。专业连锁的优势就是直接做零售，将所有中间环节全部省去，直接提高了厂家的出货量，为消费者降低了价格，也提高了厂家对市场的反应速度，真正为消费者提供了“多快好省”的服务，制造厂家也终于可以有条件放手渠道的管理，全心全意地集中精力搞产品开发与创新，厂家可以进入完全的“创新制胜”时期，制造业在流通业的强大压力下，也终于步于真正的“专注于制造”或“专业制造”的时期。

   目前，中国家电连锁在大型城市似乎已经走入了第三阶段。然而，在三四级市场中，专卖店和加盟店仍然兴旺。当中国家电连锁在大型城市的发展模式与日本市场越来越相似的时候，中国广大的城乡未开发市场与日本等发达市场呈现出较大的差异，因此，连锁的模式差异也就在于此。家电连锁能否在未来发展过程中一统城乡市场天下，厂家城乡市场专卖店网络能否独立于一二级城市的大型连锁，才是未来家电零售业竞争的关键。

（来源：现代家电  20081202）

责任编辑：叶子