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    任何事物都具有两面性，拿“危机”二字的组成来说，就有“危险、危害”和“机会、机遇”的双重定义，正所谓的“福祸相倚”。在过去几年里，中国鞋业巨头们顺风顺水，高枕无忧，没有生存压力，也就一直缺乏变革的动力。直到金融危机来临，制鞋企业终于意识到变革的必要，意识到只有走出画地为牢的桎梏，才能走出当下的困境。

    世事无常，无论是个人，还是企业，都不可能螳臂挡车，扭转大势，但我们完全可以审时度势，灵活应对，寻找积极面，尽可能地减少冲击，或者是万一不幸被压垮了，但依然能触底反弹，东山再起。这场悄然发生的变局，其实正是中国鞋业在寒冬里最珍贵的收获。

“危机”倒逼　促进产业转型升级

内销市场竞争加剧　鞋企提高核心竞争力　

    2009年，有一定实力的企业纷纷转向内销市场。当前形势下，出口转内销对于外贸企业来说至关重要。因为无论是从出口企业的长远利益来看，还是应对眼下的国际市场需求的走弱，内销已成为企业发展的必然选择。为帮助外贸企业“掉头”开拓国内市场，国家政府部门也及时推出新举措。3月，海关总署宣布，将加工贸易保税货物内销征收缓税利息适用的利息率，由5.31％大幅下调至0.36％。这意味着，如果一家企业的应征税额为100万元，计息期限为1年，按新的规定，企业缴纳的缓税利息将从近5.4万元减少至4000元左右。

    从表面上看，国家采取措施，大力扩大内需，以及中国市场的整体消费升级，内销市场应该有不错的表现。但是，鞋企要面临一个更现实的问题，那就是竞争加剧。中国原来一年拥有近100亿双鞋的生产能力，用于内需的大概就30亿双左右，70亿双外销。在这种情况下，如果外销50％的产能转向内销，内销市场就面临巨大的压力。在这种压力下，原来专做生产，轻品牌和渠道建设的鞋业，面临更大的困境。为了生存，鞋企除了积极发挥开发、品质上的优势之外，还想方设法加强渠道建设和推进品牌建设，建立分销渠道。所以金融危机的倒逼，一定程度上促进了鞋业的产业升级和转型。

成本降低　制鞋行业资源整合提速

    金融风暴下单店开张成本的降低，这给鞋业品牌加大力度扩张带来了好机会，使得鞋业终端资源抢夺战提速。2008年鞋业品牌在全国核心和主要商圈的“跑马圈地”在2009年愈演愈烈。2009年中国鞋业品牌不约而同地加速了零售终端的升级运动，推行了所谓的大店计划。于是，金融危机下的资源抢夺战愈发激烈，鞋业资源的行业整合已势在必行。

特步计划开设约800——1000家分销商

    据了解，去年特步国际共增加885家零售点，截至去年年底，其总零售店数目增加至5532家。而今年其更是计划最多增开1000家新店。特步国际表示，公司今年计划总共开设约800——1000家由分销商及第三方零售商经营的特步品牌及其他品牌零售店。同时，该公司还计划整合约300——500家特步品牌及其他品牌零售店，主要将这些零售门店迁至繁华地段以及提升店内设计和陈设等。 除此之外，特步今年还将在西安、山东、云南、湖南、北京、上海及广州等主要城市的黄金地段增设约15家特步品牌旗舰店。特步国际表示，今年将是集团建立稳健业务基础的重要一年，预计分销资源规划系统将覆盖中国31个省份，同时，该公司今年下半年还会将营销及市场部门迁往厦门，使厦门成为该公司的总部。

今年安踏将力保开1000家品牌零售店

    安踏体育（2020）主席丁世忠曾表示，由于今年店铺租金回落达30％，安踏将力保开1000家品牌零售店。同时，再拓展300家安踏童鞋店与600家时尚鞋店。这些店面将涵盖内地一、二、三线城市。预期童鞋与时尚鞋2类产品至2011年能为公司带来10亿元的销售额。他指出，此次扩张并非金融危机下的心血来潮，而是近年来战略布局的一个部分，只是在此次危机中看到机遇，因此加快品牌扩张速度。

奥康今年要在全国开百家名品大店

    其实从2008年奥康就提出“1+N”的开店模式，“1”代表的是一家大店，“N”代表的是N家单品牌的连锁专卖店。这是基于多年连锁专卖的经验，结合当前的消费形势，奥康作出的创新营销举措。2008年奥康率先在温州黎明西路开出全国首家多品牌名品大店，生意一直不错，因此经过一年多的检验，证明开大店是可行的。因此，2009年在经济的危机的形势下，奥康为响应国家号召，扩大内需，作出重要的战略决策，继续抢占国内市场，决定在全国开出百家名品大店。温岭名品大店算是第一家正式剪彩开业的大店，也标志着奥康集团正式启动全国百家大店的营销模式。

匹克出巨资扶持150个创业青年开店

    匹克今年亦在加强终端扩张的步伐，在终端策略方面提出了一些新的举措。据悉，该集团自今年起，计划出资2000万元与中国青年创业国际计划（YBC）合作，用于扶持150个创业青年。在此期间，他们还将为大学生提供150个竞争压力相对低、盈利空间大的门店以及成功的商业经验，给大学生进行创业实践。

    在这个比耐力和实力的时期，金融危机拉开了品牌之间的距离，两极分化的趋势正在形成。可以说，中国鞋业的“战国时代”已经来临。金融风暴下，通过对核心商圈的品牌更替，将大大加速制行业的资源整合。

“鞋佬”们多元出击　新战场硝烟四起

    金融危机客观上成了产业升级的推手，未来或将中国鞋业大洗牌的关键时期。一批品牌企业因为其有明确的发展目标，科学的发展战略和规范的管理、营销手段，市场占有率将会日渐扩大。随着国门进一步敞开，更多的外国品牌将会顺势涌进，一大批中小型企业在中外知名品牌的双重“夹击”中，生存更加艰难。一部分可能背水一战，冲出重围，加入一线品牌阵营；另一部分很可能被同行兼并或退出市场。如匹克集团总经理许志华所说，国内市场的竞争格局已经从“春秋时代过渡到战国时代”。鞋类市场竞争的“惨烈”已是不言而喻，面对“危机”，企业的态度与战略决定了企业的生命和发展。

晋江鞋企逆势进攻　战术多样

    国际市场的压力和国内市场的诱惑，使得晋江鞋业界的“英雄”们重新考虑自己的生存空间和发展出路，与其在“一棵树上吊死”，还不如改变经营方式，兴许能掘到更多的“金子”。随着金融危机下欧美市场的巨变，一些洋品牌纷纷进军中国市场，一些晋江鞋企抓住了这个时代契机，经营代理国外品牌的业务，代理其在国内的开发、生产和销售权。　

    在代理国外品牌业务鞋企至少探索出了三种运营模式：依托自有制鞋工厂，鼎力经营三个以上的国外品牌；自创品牌与代理品牌同时运营，追求自身的战略目标；产业链上游的企业往下游延伸，以求扩大发展空间。在群雄割据的中国运动品牌市场上形成一支不容小觑的力量，为企业带来利润增长的新渠道。伴随着公司经营的转变必然会给鞋企的管理模式的运作带来新的要求，这是鞋企管理水平提升的机遇和挑战．

成都鞋企兵分两路　内外兼修

    受全球金融危机影响，国内鞋业告急，沿海地区鞋企出口减少、融资困难。同样，作为“中国女鞋之都”的成都鞋企订单普遍萎缩6成以上，产量下滑30％到70％，大批工厂出现亏损，部分鞋企由于资金链断裂而停产。

    外销受阻，内销无市。成都鞋业似乎正经历着一次生死存亡的变革。如此严峻的生存环境，如何打造内销平台、扩大内销渠道，成为成都鞋企逆势而上，寻找新的利润增长点的当务之急。

    成都努力扩大内需，积极引导鞋企，全国布局，开建“中国女鞋之都名品连锁店”。 2009年中国女鞋之都将实施由政府牵头引导、众多企业联合参与的“中国女鞋之都名品连锁店全国推广计划”，即在全国一线城市设立形象展示专卖店，以工厂直销形势展示、销售“成都造”女鞋。形成整体进攻之势攻势，全面突围内销市场。

    中国女鞋之都提出“内联外引”和“走出去，请进来”的发展思路。成都鞋业首次以“中国女鞋之都”的整体形象组团参加莫斯科鞋展，亮相国际市场，“品牌作战，抱团取暖”，成都鞋业在政府的积极引导下走上了一条以区域品牌和集群优势推进跨越的止滑提速之路。

温州鞋企大规模进军百货

    全球经济危机深不见底，对外贸依存度超过70％的温州鞋而言，影响无疑是致命的。据温州海关统计，1月份温州外贸出口10.75亿美元，同比减少1.42％。随着国际贸易进一步萎缩，贸易保护主义威胁增大，作为温州传统四大件之一的鞋产品出口前景暗淡。在出口遇冷的环境下，温州鞋企逐渐由生产加工向打造品牌转型，外贸鞋商纷纷调转枪头，拓展13亿人的中国鞋业市场。

    传统的通过代理商渠道的营销模式使产供销割裂，运作成本也比较高，直营模式更有利于降低成本，基于这一点，温州鞋革企业正在充分发挥在外温州人市场网络和温州产品大优势，以进入百货业为主渠道，“抱团”开辟新市场。据推测，今后将会有更多的外贸企业与国内百货“接头”，利用百货商场规模化销售，同时在相对高端的零售渠道树立品牌形象，为外贸商品内销持续发展奠定基础。

东莞鞋业转型升级　谨慎回暖

    东莞年产鞋约10亿双，占全球鞋产量的1/10以上，被誉为“世界鞋都”。世界上几乎所有著名品牌的鞋主力生产基地都在东莞。东莞生产的鞋，技术、品质居于全国制鞋业的最高端。但加工贸易占了绝大比例，自主品牌缺乏，被视为处于价值链的最低端。

    在国内国际多重利空因素的叠加效应下，东莞鞋企开始陷入利润下降、订单减少的困境。与此同时，更不让人乐观的是，产业结构中深层次问题和矛盾也在影响和制约着东莞鞋企的发展。生产企业规模较小，行业产能过剩；出口增长以数量为主，整体利润率低；出口市场过于集中，易引发贸易摩擦；国内市场不规范，营销方式落后……把东莞鞋企逼到了必须转型升级的关口。同时在国家“扩大内需”等一系列政策刺激下，“东莞鞋业出口形势将在下半年回暖”。

    后记：“塞翁失马，焉知非福”也许现在一部分制鞋企业可以用这句话来安慰自己——虽然金融危机影响着全界、全中国的制鞋业，当然可能也影响到了你的企业。但任何事物的发展都具有两面性，挑战和机遇从来就是并存的，并在一定条件下可以相互转化，这场国际金融危机在给中国制鞋业带来严峻挑战的同时，也带来加快发展方式转变和结构调整的机遇，带来发挥自身优势、消除发展瓶颈的机遇，带来立足新起点、形成新优势的机遇。在危机面前，是陷入危险而不能自拔，还是“卧薪尝胆”而东山再起，其结果迥然不同。

（来源：中国鞋网  20090507）

责任编辑：叶子