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    2009年，中粮集团董事长宁高宁提出“全产业链”战略。他在接受采访时说，我们来画张图吧，先画上很多个方块，这些串联起来的方块代表了产业链的种植、采购、运输、生产、销售等各个环节，就拿玉米来说，中粮突然发现这根链下来经历了很多个步骤，其中主要的那几步公司都有了，只是之前没有把它们串起来，“我用了很多的时间来想这个问题。”

    所以，宁高宁觉得全产业链应涵盖“从田间到餐桌”。它是以消费者为导向，从产业链源头做起，经过种植与采购、贸易及物流、食品原料和饲料原料的加工、养殖屠宰、食品加工、分销及物流、品牌推广、食品销售等每一个环节。

    从2009年起，一组广告频频出现在各个电视频道。画面上首先出现的是稻田、玉米地或是葡萄园等田园风光，它们映衬着中粮的一名采购员和该产品的主管，然后，整个画面切换到加工大米、玉米油、酿酒这样的生产环节，直至呈现在眼前的是一幅中粮产品全家福—长城葡萄酒、金帝巧克力、悦活果蔬汁、福临门的大米和食用油……它们密密麻麻地排列在一起，告诉你这都是旗下产品。

    中粮甚至还与“白领门户”MSN.com合作开发了一款叫中粮生产队的社交互动游戏，目的是让那些常年趴在网上、对电视不感冒的公司人，体验全产业链的每个环节—在游戏中，你可以是小麦、葡萄、红豆、玉米等农作物的种植者、生产者或运输商，甚至是一名照料奶牛听音乐的挤奶工，切身体验一把从种植、采购、加工、运输到销售等各个环节的“全产业链”。

    全产业链战略，也让中粮在2009年开始了它新一轮野心勃勃的征程。一家破产重整的方便面公司—五谷道场—是它的第一个目标。

    孙震熙不断听到一些传闻，是关于他之前工作过的那家公司五谷道场的。他是北京房山琉璃河镇的居民，五谷道场北京工厂就在这座小镇上，工厂里80％的工人都是像孙震熙这样的附近居民。那时是2008年底，中旺集团下的五谷道场正在破产重整，有人说好像是央企中粮准备接手，也有说法是，可能是民营的白象公司。孙更希望新主人是中字头的中粮，或许，他还会回去上班。

    中旺曾经让五谷道场品牌风光一时，2005年它打着“拒绝油炸”的旗号迅速抢占了千家万户的电视画面，并信誓旦旦要拿下方便面市场60％的份额，随后，中旺开始不断扩大生产规模，却出现了供应商货款给付不及时、无法给经销商正常发货、拖欠广告费和员工工资等一连串问题，这让每天去五谷道场要钱的债主排起了队。中旺时期的五谷道场最终仅存活了两年多时间。孙震熙在2007年10月离开了五谷道场，去了一家私人油厂工作。

    因为债务问题，中旺在五谷道场持有的36.67％股权被北京以外的6家法院查封，而这一查封发生在破产重整之前，解封困难，需要最高人民法院的帮助，这让有意接手的白象等民企望而却步。

    问题重重，但中粮就是能搞定，甚至解决方法有时候看起来简直匪夷所思。2009年7月3日，最高人民法院召开由广东、山东等6省市高级法院参加的专项研讨会，并作出特例批复，要求相关法院在不损害五谷道场股东债权人利益的情况下，协调解决股权解封事宜。之后，北京市高级法院和房山法院先后与相关法院进行了几十次的沟通，最终促使相关法院陆续裁定解除了对五谷道场股东股权的冻结。最终，6家外地法院把股权无偿划给中粮。

    2009年6月5日，孙震熙回到了中粮五谷道场的生产车间工作，原因只是这里能满足最基本的福利待遇，“给员工上五险”，而这在当地的私人工厂是不会有的。五谷道场北京工厂主管张玉仓在面试工人时，出了10道题，第一题是为何加盟本公司。他说，大部分人的回答是“工资有保障”。

    “中粮希望用品牌消费品，来带动上游的种植养殖、初加工等。”中粮五谷道场公司副总经理李东明说。以消费者为导向的全产业链思路，需要中粮拥有更多的知名产品，而收购则可以让这件事情在最短的时间内完成。所以，中粮也因此成了2009年并购领域vvv让人目不暇接的公司。

    2009年7月，中粮联手厚朴基金61亿港币收购蒙牛公司20.03％的股权，这是迄今为止中国食品行业最大一宗交易案。中粮拥有合资公司70％的股权，成为蒙牛第一大股东。它进入了觊觎已久的乳制品行业。到了2009年12月，中粮又以1.94亿元收购了在华合资公司万威客食品100％股权。继米、面、油、奶之后，它打通了另一条全产业链—肉制品。中粮集团总裁于旭波说，肉制品是全产业链的重要组成部分，已有的饲料加工、畜禽养殖、屠宰加工、深加工、冷链配送等布局，再加上万威客品牌，组成了这条链条上的各个环节。

    从做外贸到做产品，从单一粮油到全产业链，中粮帝国的每一次扩张都像是宁高宁所说的“顺其自然”，但中粮每进入一个行业，却总是让竞争对手感到紧张。

    今麦郎方便面市场部的一位员工告诉我们，中旺集团时期的五谷道场做非油炸方便面，虽然口号上冲着油炸方便面而来，但大家都觉得它成不了气候，并没太当回事。可现在不同了，五谷道场背后是央企中粮，它2009年的销售额是1600亿人民币，而方便面行业里市场份额占54.6％的康师傅，所有产品销售额加起来也只有50.8亿美元（约347亿人民币），“快消品是用钱砸出来的。”

    在1.09亿人民币完成了五谷道场的重组后，中粮又向其注资了5000万，五谷道场开始了它在全国的布局。现在，五谷道场北京、江西工厂已经投产，5月广东工厂投产，8月四川工厂投产，紧接着还会有河南、浙江工厂，上游的面粉厂将和这些方便面工厂相邻而建。除了非油炸，五谷道场还在做一款福临门牌油炸方便面。

    康师傅已经感觉到了中粮的来势汹汹。在北京，五谷道场200多人的销售团队中，有1/5来自康师傅。康师傅创始人之一、被称作“康师傅之父”的宋国良及康师傅“福满多”品牌营销总监李宇光，都已跳槽至五谷道场。

    面对声称要做到30％市场份额的五谷道场，康师傅不得不采取行动—它旗下的顶通物流公司，停止了给五谷道场的送货服务。以往这家物流公司除了运送康师傅产品外，还会接一些其他公司的单子，但这桩生意里，已经将五谷道场抹去；并且，康师傅已经从日本购买了非油炸生产线，各种口味的非油炸方便面已经摆在了董事长魏应州的桌上，它们将于今年上市。

    中粮集团共拥有中国食品、中粮控股、蒙牛乳业、中粮包装、中粮屯河、中粮地产、丰原生化等7家上市公司。对于中国的民营快销公司来说，中粮已经堪称巨无霸，但中粮的目标是做联合利华和宝洁。这两家国际快消巨头规模比中粮还要庞大，但对终端渠道的管理却惊喜无比。这并不容易—想做好消费品，除了管理好渠道，几乎没有别的秘诀。可是渠道上的“合作伙伴”却是家乐福、沃尔玛等巨头，它们的能量绝非那些远在江西的大米经纪人可比。

    2010年4月11日，家乐福国展中心店食品区，促销电视屏上，不断播放着五谷道场“非油炸更健康”的广告。这里仅来自中粮的产品就多达19种，另外还供应原料产品12种。

    中粮的产品很多？没错，可是这里一共400多米的摆放长度，摆放着30排货架，它们1.5米长、8层高，每排7到11个，陈列着大约几千类商品呢。而且现状是，超市里每一款中粮的产品都是单兵作战，光五谷道场在北京各商超的进店费就超过了500万。此前，一家和中粮合作多年的大型超市，还曾因协议未谈妥，撤掉了所有门店的福临门油，而中粮最终也只能无奈妥协。

    这就是中粮在渠道的处境—它依然像在农产品上游或者收购时一样大，但还没有像在这两个领域那样强。

    在家乐福北京区食品处处长邱冬冬看来，中粮旗下众品牌形成的总体规模效应并不明显。中粮的每一款产品，都各有一套销售渠道，并涉及众多经销商。它们销售独立，预算也独立分开，因此在采购和销售时涉及到的费用也是根据不同品牌的销售情况来谈。

    跟中粮一样，联合利华在超市货架上也拥有庞杂的产品线—不仅有和路雪、立顿、四季宝等食品，还有轻扬、金纺、力士等日化用品。但它在面对终端商超时并不划分产品线，如上海大润发商超系统产品的库存、陈列、促销、价格调整，以及所有促销人员的管理，全由一人来负责，这能最大限度节省进驻商超所需支付的进场费、条码费、人力成本等，也让它在面对商超时有着更强的谈判能力。

    中粮也在尝试改变，它首先要做的是将一些高销量产品的代理权收回。

    华润万家超市采购部高级商品经理张涌每个月都会见到中粮的销售和经销商们，他们都代表着中粮不同的产品而来。华润万家里，中粮只有油类产品和其总部签订了全国3000多家门店的供货协议，其他都是分区域、经销商供货。现在，中粮希望蒙牛也这样做—收回代理权、做直供，它找到了华润万家商量这件事。问题是，仅在广东地区，蒙牛在深圳、珠海、江门、惠州都有不同的经销商和华润万家合作，广州则是中粮的分公司在做，“一个地区有5个经销商，统一起来比较麻烦，这可能需要两年时间。”张涌说。

    中粮旗下的中国食品有限公司负责人曲喆则走得更远。他得到的任务是打通福临门油、长城葡萄酒、金帝巧克力、可口可乐、五谷道场等产品的销售渠道，像联合利华一样。

    不光是整合大卖场，中粮还开始了销售渠道的扩张，从街边小店，到直营店，甚至是网络。

    每天，李振都骑着自行车穿梭在北京北三环的大街小巷，他熟悉这片区域里的每一家小店。星期三的下午，李振会来到对外经贸大学的8分钟超市，他总是会向店老板提一些销售建议，有时也会贴一些广告海报。李振不是这里的店员，而是五谷道场的销售。一周下来，他要跑完北三环150多家小店。在北京，像李振这样的中粮销售员有200多个。

    现在，北京五环内的小店，五谷道场已经铺了8000多家，它还在和可口可乐相互帮助对方进入未能涉及的门店，中粮创新食品做的悦活U格，也将用五谷道场的平台来铺货。可口可乐已经占领了北京的5万家小店，它的资源将被中粮无限复制。

    而在成都、大连、合肥等城市，中粮开始做品牌直营店来销售公司的产品。在成都，它的目标是100家。

    不仅如此，这家公司还像沃尔玛一样，也推出了自己的B2C食品网站——我买网。上面销售的食品有上千种，并且它们不仅仅来自中粮。宁高宁说，我买网可以大过中粮集团。中粮帝国延伸至电子商务和终端销售，这一次，它连沃尔玛也不想放过。

（来源：《第一财经周刊》  20100415）

责任编辑：北一