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雀巢启动在华“下乡” 加大二三线城市推广

 

　　受亲戚所托，在广州工作的李仪定期要在网上订购雀巢奶粉往老家寄。网购的奶粉不仅产品种类选择多、价格便宜，还有实惠大包装型，这些在李仪老家所在的小县城是无法实现的。

　　而许多像李仪亲戚般居住在三四线城市的消费者，他们通过电视广告对这些名牌耳熟能详，他们的消费需求和能力都在日益增加，但却不能在自己的家门前买到这些产品。虽然偶尔会在一些小商铺看到这些产品的身影，但价格高了不少，还让人疑虑货物来源和真伪。

　　眼下的雀巢，正是面临着这样的难题：如何将三四线城市潜在消费群体，转变为实际的销量。买者想买，但卖者未必想卖，尽管进入中国二十多年，盘踞在一线城市的雀巢却一直未有过“下乡”的行动。

　　瑞士名表是“慢工出细活”的精品代表，也许是因为有着某种共同的基因，同样来自瑞士的雀巢，在中国市场的品牌培育进程中也表现出足够的耐力。同是80年代进入中国，宝洁、联合利华等跨国品牌在三、四线城市的“下乡运动”已经渐入佳境的今天，雀巢才缓缓开始进行触角的延伸。

“中国市场是机会”

　　雀巢曾被美国《商业周刊》评价为“一家可以掌握节奏的公司”。但在中国，雀巢总保持着一种“慢”节奏。

　　从一线市场做起来，再往二三四线城市下沉渠道，是众多国际品牌在中国市场所选择的做法和路线。早在十年前，日化巨头宝洁就开始不满足于中国一线大城市日渐饱和的购买力，开始在更多的二线市场，乃至三四线乡镇城市寻求增量。为此，宝洁多次尝试各种下乡策略来摸索这一市场。

　　虽然雀巢比其他竞争对手进入中国要早，以1984年雀巢第一家办事处在广州设立算起，2009年，已是雀巢进入中国的第25个年头，但走得却比其他品牌慢得多，甚至有点令人不可理解。

　　就拿瓶装水而言，雀巢的表现被批评是“过分谨慎保守”，从而失去在中国市场的先发优势。早在1994年，雀巢就将水源定在天津蓟县盘山，但直到1997年天津厂才宣告建成。而这其中的三年，雀巢只用来考察水源。90年代的中国水市场已经开始风起云涌，娃哈哈、乐百氏更在这一时期迅速崛起。雀巢具备做水实力毋庸置疑，全球六大瓶装水品牌有4个是出自雀巢。但在中国市场，雀巢做水的态度保守，让达能、可口可乐等后来者捷足先登，这连老对手达能也无法理解雀巢意欲何为。

　　里斯伙伴中国品牌战略咨询公司总经理张云，对于雀巢这种“慢”节奏却给予极大的赞赏。“品牌走得太快并非是一件好事，梦特娇就是一个反面的例子。在一线城市稳固后才开始往下走，对于雀巢而言是安全的。”张云认为，如今雀巢在速溶咖啡市场的地位不可取代。雀巢之所以比其他品牌走得慢，是因为咖啡对于中国消费者而言需要更长时间的培养。

　　实际上，雀巢在这二十多年中，更多的是充当着一个教育市场、培育消费者的孤独角色。80年代进入中国，雀巢面对的是一个完全不成熟、不具规模的市场，是一个从教育农民种咖啡豆开始的市场。直到1999年，宝洁在做中国咖啡市场的测试时，认为咖啡市场仍旧是不成熟的，而最终放弃将美国旺销的Folgers咖啡引进中国。

　　因此，雀巢固守在一线城市深耕细作，在二三线城市却少有作为。时至今日，以近80％的市场份额，雀巢在中国的速溶咖啡市场占领绝对的高地。在“光环效应”下，雀巢的的奶类制品、速溶奶茶、果汁等产品，也纷纷进入消费者的购物袋里。

　　2009年8月，雀巢一众高层出席上海松江新生产线的开机仪式，雀巢大中华区咖啡及饮品业务总监何文龙在这个活动中首次向媒体表示，“要在渠道下沉上多花工夫，要将触角延伸至二、三、四线城市。”在近期关于雀巢的报道中，可以看到何文龙又向媒体强化了这一信息。

　　这是雀巢迟早要走的一步。仅仅依靠北京、上海、广州等一线城市，已经不能满足雀巢在中国—这个定位为新兴市场今后的发展。因为雀巢也跟许多百年老店一样，面临着自家门口的生意停滞不前甚至日益下滑的境况。而金融危机带来的冲击，更让这种困境日益加重。除去并购带来的短暂增长，雀巢在欧美等成熟市场的占有率难以提升。

　　在雀巢全球CEO包必达看来，企业停止增长就是死亡的开端。因此，在不乐观的财务报表中，以中国为代表的新兴市场稳定、快速增长的数据变得耀眼。

　　帕特里斯•鲍尔（Patrice Bula）在其上任雀巢大中华区董事长兼行政总裁满两年之际，对媒体表示，今年雀巢将会完成在中国销量增长20％的预期目标。“中国是一个绝对迷人的市场，这也是我的机会。”鲍尔说道。

下乡冲动

　　目前，雀巢有三分之一产品在发展中国家销售，预计十年内雀巢来自发展中国家的收益将超过发达国家，占到40％——45％。尽管雀巢中国公司的销售额对其全球销售额的贡献仅为2％，但却是雀巢增长速度最快的市场之一。当全球业务增长的期望押宝在新兴市场时，雀巢迫切需要在中国寻找新的增量。

　　在过去两年里，雀巢频频加码在中国的投资力度。2008年，雀巢投资7000万在北京建立中国第二个研发中心。今年的雀巢中国更是动作多多，7月，雀巢在中国的第三家乳品加工厂正式落成，先期投资1.3亿元；8月，总投资6000万元的上海松江咖啡新生产线落成；此外，雀巢联合太太乐投资3.2亿元新建的鸡精工厂，于9月份在上海投产。

　　旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。作为日常消费品牌的雀巢，平民化走向更多的中国家庭，才能寻到新的蓝海。因此，拓展中国二、三线城市，做大所谓的 “塔基”，于雀巢而言具备新的战略意义，同时也成为雀巢在中国实现发展、加快增长的一个关键。

　　但如何文龙所言，过往在一线城市，雀巢的产品更多是通过超市、大卖场销售。但在三四线城市，大卖场是不存在的，很多时候需要依靠小卖店。雀巢在二三线市场的渠道架构是零星或空白的，依靠一线城市商超的做法显然是不行。

　　通过收购的方式是快速占领空白市场的方式。有例可循的是，2001年欧莱雅将其中低端品牌卡尼尔引入中国，但发展情况不尽如人意。2003年底，欧莱雅收购当时国内领先的大众化妆品品牌小护士，从而掌控它在二、三线城市的近28万个销售终端，市场空白立刻被弥补。同时，欧莱雅通过“小护士”作为攻克三四线市场的中坚力量，旗下的其他品牌借助这些渠道开始大放异彩。

　　实际上，今年上半年，雀巢要收购太子奶的传闻一直尘嚣器上。雀巢自始自终都没有表态承认，但太子奶创始人李途纯曾公开透露，雀巢对太子奶抱有极大兴趣，从2006年开始就一直在跟太子奶洽谈。李途纯还指出，雀巢收购的动机非常明确，即利用太子奶现有的渠道，来填补雀巢在二三线城市的空白。

　　传闻最终不了了之。但无论收购是否落实，雀巢自身的调整却势在必行。市场的差异性决定，雀巢不能将其于一线城市成功的销售模式复制到这些“空白”的城市。

　　对此雀巢公司称，将加大市场的推广力度，“一方面覆盖更多的二三四线城市，另一方面加快产品的改良与革新并调整产品品类，以满足不同地区消费者对咖啡产品的不同需求。”

　　雀巢中国公关经理何彤介绍，雀巢将会开发相应产品来满足低端市场的需求。“这些产品的主要特点是，低价位，高营养，小包装更经济。如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖9.9元，该产品只在非一线市场销售。”此外，雀巢在研究中国消费者的习惯和喜好颇具心思。为顺应中国传统五谷的概念，雀巢研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。

　　但张云认为，从短期来看，雀巢自建渠道难度大是肯定的。“因为雀巢在三四线城市不会渗透得很快，更多时候是通过在二线市场寻找忠诚度高的大经销商，再以点带面的方式。”

　　有人问喜欢攀山的包必达，中国市场是哪座山，他答：“珠穆朗玛峰”。 对于雀巢而言，这有如一场华丽的冒险。

责任编辑：晓明