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　　当消费者在国美电器和京东商城购买消费电子商品后，二者对消费行为的掌控有什么不同？

　　答案是，作为传统零售业的国美电器的POS机无法留下这个消费者的消费行为痕迹，他看过哪些商品，在哪些商品前有过长久的驻足，在哪几款里反复比较，你都不知道。他们像流沙一样消失在结账柜台前，再也找不到踪迹，而对于这款商品是否满意，除非你打电话过去，否则他是不会主动告诉你的。

　　可是京东商城却不一样。在互联网上，消费者的每一个消费行为，每一次点击都能被完整地记录下来，那些令他们长久犹豫是否要购买的商品，停留在他们的收藏夹里。

　　这就是传统零售业和互联网零售相比所缺乏的。同样的事情还发生在红孩子，通过目录和互联网来进行多渠道营销的红孩子也能做到“跟踪客户行踪”，并且不断进行深化分析。通过对消费者数据的挖掘，红孩子从一家母婴垂直类B2C平台，将业务范围逐渐延伸到家庭购物平台，因为他们发现年轻妈妈是家庭购物的核心，于是产品线从母婴扩展到化妆品、保健品甚至男装和数码产品、日用百货。

　　别以为传统零售业在互联网渠道的变革下无所事事，它们也正在酝酿变革。从客户关系管理到供应链整合，传统零售业也在通过互联网、IT等手段进行尝试。如果你留心，会发现几乎每家零售企业都在发会员卡，这是掌握消费者行为数据的基础。

　　其实，无论渠道模式如何——无论是电子商务、呼叫中心营销还是实体渠道，对于零售业而言，互联网和IT技术的介入，使得未来的竞争聚焦在高科技零售企业之间。

在线销售的传统零售业基因

　　红孩子眼下正在紧张地进行SAP的ERP系统实施，“我们应用套装软件，也是期望获得传统零售业积累了很久的经验，比如如何和供应商打交道、如何进行促销管理、如何快速出库等。”红孩子高级副总裁徐晶表示。

    红孩子高级副总裁徐晶认为应用套装软件也是获得传统零售业经验的方式

　　和欧美零售企业相比，亚洲国家和地区的零售业的管理和运营更为复杂，因为其销售方式和手段常常推陈出新，比如垂直促销、限时打折、单一品类做大等传统零售业的营销方式和手段。相应的是，IT系统对于促销的支持更为复杂，有经销、联营、无库存联营、有库存联营、代销、扣点等。在这方面，传统零售业已经积累了丰富的经验。

　　作为电子商务和目录销售的多渠道营销零售企业，红孩子说到底还是要将零售业最基本的流程以及实践嫁接在互联网和IT平台上，ERP为其提供了一个规范化流程的平台。但是对于前端客户需求的持续追踪、数据挖掘和分析等业务，还是由红孩子自己定位开发。

　　京东也在嫁接传统零售业的经验。“月黑风高”是京东商城的保留节目，常常让京东的粉丝们激动不已。京东商城不定期在某些晚上限定的时间段内，选择某些商品进行大幅度让利促销。

　　其实，限时打折是传统零售业常玩的套路。但是被京东商城搬到网上，突破了地理的局限，让全国各地的顾客都能参加进来。

　　2009年6月18日，是京东商城公司11周年庆典，当晚也开展了月黑风高的活动，京东商城创始人兼总裁刘强东现身月黑风高——用户同时在线数高达57万；两小时内的点击超过217万次。

　　“我们现在经常在学习传统零售业的经验，其实传统零售业发展多年，在品类管理、渠道管控以及促销方面都有很多积累。”京东商城副总裁李大学表示。

　　“转化率和客单价，是我们检验优化客户体验的重要指标”李大学介绍。而传统零售业的模式也能在一定程度上帮助提高京东商城的转化率和客单价。

　　传统零售业很看重提袋率的指标，实际上，互联网零售也会考察提袋率。提袋率是指在一定时期内，将商品放入购物车以及加入收藏夹的顾客人数占该时间段网站访问量的比例。网络销售的提袋率并不能直接反映出企业经营业绩的好坏，因为将商品加入购物车里的消费者并不一定要为它们买单。

    互联网零售其实更为重要的是转换率，即访问流量中，有多少比例转换为实际购买。

　　对于客户的分析，互联网零售业的经验源于传统零售业，然而更胜一筹，因为同一类的客户一定有关联相似性。京东商城很早就把客户分级，从普通注册会员到铁牌到铜牌，层层递增到双钻石会员，加上企业客户一共8个等级的会员制。传统零售业的会员分级还极少细化到8个等级。

孙学啟身在传统零售业，却一直关注着互联网对零售业的影响

　　通过八个等级的会员分级，互联网零售企业通常来细化不同等级的服务和挖掘客户需求，持续培养客户的粘性。京东商城的总裁、创始人刘强东也经常现身京东的铁杆粉丝的线下各种活动，在线下活动中时常有大礼派送给等级更高的会员。这些类似于传统零售业的会员互动方式提高了客单价和转化率，还增强了京东商城的对客户的粘性。

　　“与传统零售业相比，我们的优势是：明确知道客户的每一步行踪，并且进行跟踪。客户到京东商城转一圈就像用鼠标投票，我们能分析出暗藏的他的喜好” ，京东商城副总裁李大学表示。

　　无论是把商品加入购物车、还是对商品进行各种咨询、甚至是在页面的停留时间，京东商城的信息技术部门都可以进行数据分析，分析预测客户的喜好、需求以及消费趋势。

　　对于进一步推荐客户购买，或者当此客户长期不来购买的时候，在适当的时机，比如这位客户曾经购买了某种产品的竞争产品特价时，京东选择采取短信、邮件等方式来“唤醒”这个“休眠”的客户。

　　顾客在这个商品页面上停留的时间越长，可能是对这件商品的需求程度越高；以及某件商品的点击量越大，也是这件商品的需求量越大。京东商城建立了一套按照点击量来预测计算销售的体系，这些预测的指标就能作为京东商城库存的风向标。

　　不仅如此，京东商城还对供应商开通了厂商直送的开放平台接口，减少对库存的占用，加速供应链。

　　目前京东商城的日常平均订单是每天2.5万单，但是在峰值时候(譬如店庆日之类的时候)能达到每天7万单。李大学透露京东商城IT系统的设计目标是每天能处理10万单。

　　日订单越来越多的情况下，用自动化的方式代替人工处理订单，跨部门的无缝衔接处理就是李大学的目标。正向的处理订单以及反向的应对投诉、退货，都要无缝衔接起来。

传统零售业提速

　　作为北京新燕莎铜锣湾商业有限公司的CFO兼CIO，孙学啟非常关心互联网对零售业带来的变革，并且时常思考传统零售业的发展趋势。

　　其实新燕莎铜锣湾旗下的金源燕莎Shopping Mall客流量并不低，每天超过10万人次，是全球最大零售单体，拥有500多个品牌的专卖店、娱乐、餐厅等。但是在孙学啟看来，“目前看起来很美的传统零售业其实节奏相对较慢、效率较低，国内传统零售业模式目前缺失的正是对市场需求的快速反应，这是我所担忧的。”

李大学在努力实现京东商城内跨部门的无缝街接

　　国内传统的零售价值链是： 生产企业—总代—分销—客户终端。在过长的价值链里，生产企业难以和终端在瞬息万变的市场变化中彼此协作。

责任编辑：杨坤