◆

　　网络和手机宣传能够在现实世界产生商业成果，必胜客和昆士兰旅游局证明了这一点。

　　花在数字营销上的钱会带来多少回报?

　　企业在数字媒体上进行的投资，究竟能带来多少收益和品牌价值?这似乎已经成了一个越来越复杂的问题。如果仅仅统计网页的点击率、移动设备上的广告印象数以及 Twitter和Facebook上的推荐的话，自然并非难事；不过众所周知，数字媒体对真实世界的商业影响极难量化。位于加利福尼亚州伯林盖姆市的Outsell公司副总裁查克•理查德表示，随着企业的市场营销人员“将开销花在一套更为广泛的数字媒体组合上，他们需要让这些钱都花对地方。”

　　如果考虑到投资数额之巨，那么这种“花对地方”的紧迫性就变得更加强烈了。Outsell公司预测道，2010年，美国企业花在数字媒体上的支出将首次超过纸质媒体——美国企业今年用于数字广告和数字营销的费用有望达到1200亿美元，略高于投资于纸质媒体营销的1115亿美元。

　　与此同时，英国已经成了第一个网络广告支出超过电视广告的主要经济体。目前，数字营销在企业营销预算中的份额仍在持续增加，一个又一个里程碑表明，数字媒体压倒传统媒体的潮流丝毫没有减缓的迹象。

　　有时企业能够切实体会到他们投在数字媒体上的资金正在产生回报。为了寻找创新性数字营销的成功范例，我们在全球范围内进行了搜索。虽然下文的两则案例研究只代表了两个令企业脱颖而出的战略，它们都突显出了一个重大的趋势，那就是企业现在的确可能用新颖的数字营销手段吸引到一批网民，而且这些营销手段能够产生可观的收益。它们都审视了市场人员所面临的挑战、所部署的创造性数字营销策略及其最终对业务造成的影响。

必胜客（Pizza Hut）的iPhone应用程序：自己动手做匹萨 + 定位最近的餐厅

　　必胜客是百胜餐饮集团（Yum Brands）旗下的一家龙头连锁企业，总部位于达拉斯，而百胜餐饮集团是全球最大的快餐企业。不过在两年前，必胜客除了拥有一个基本的网站之外，数字世界中鲜有它的踪迹。因此必胜客的市场总监布赖恩•尼科尔决定推出一些创新的、有趣的东西，以鼓励精通科技、惜时如金的年轻顾客们订购必胜客的匹萨。由于当时iPhone极为热门，因此必胜客利用iPhone进行推广就成了自然的选择。

　　尼科尔雇佣了达拉斯的数码公司imc2来为必胜客打造这款应用程序。该应用程序实际上相当于将必胜客的比萨厨房放进了客户的口袋里，它允许顾客将虚拟的意大利辣香肠、蘑菇和其它配料洒在虚拟的比萨饼上，顾客可以根据自己的喜好对配料进行增减。随后iPhone会判断在数千家必胜客餐厅中，哪家餐厅的位置恰好离顾客最近。

　　尼科尔表示，在这个应用程序的帮助下，“你可以进入订购程序，而通常来说，订购程序总是比较平淡的，也并不那么令人兴奋。”此外他补充道，“信心因素”也同等重要，顾客通过为他们的比萨饼建立一个模型，可以确保订购的比萨饼符合自己的口味。

　　必胜客在网络、纸质媒体以及电视上为它的新应用程序进行了推广——甚至在苹果公司本身的iPhone广告中也赢得了一席之地。仅仅两周内，必胜客应用程序的下载量就达到了10万次。不到三个月，iPhone用户就通过这个程序订购了价值100万美元的比萨饼。尼科尔称这个应用程序“改变了游戏规则”。如今该应用程序已经在iPhone、iPad和Android平台上拥有了数百万名用户。尼科尔预计，必胜客将有一半左右的电话订餐业务来自应用程序和短信，它们将为必胜客创造5亿美元左右的收益。

世界上最好的工作：吸引游客造访无人问津的澳洲岛屿

　　一直以来，澳大利亚东海岸的大堡礁都如磁石一般，吸引着世界各地的水肺潜水者。不过昆士兰旅游局（Tourism Queensland）觉得大堡礁附近的群岛也有开发成旅游胜地的潜力。

　　在昆士兰旅游局，一个由首席执行官安东尼•海耶斯领导的团队通过市场调查发现，他们的最佳目标顾客群是年轻的“自我挑战者”们。这些“自我挑战者”的教育水平较高，喜好科技，而且喜欢去“不落俗套”的地方度假。为了在主要的国际市场上接触到这些积极进取的年轻顾客，并吸引他们的兴趣，昆士兰旅游局需要用一个非常吸引人的噱头来吊起他们的胃口。

　　2009年，昆士兰旅游局雇佣数字营销企业Cummins Nitro公司（该公司目前已经成了Sapient公司的一部分），策划了一场全球性的在线招聘竞赛，争夺“全世界最好的工作”——小岛看护员。这场广告营销活动更像是一场真人秀，获胜者将赢得六个月15万澳币（相当于14.4万美元）的高薪，此外还可以享受到奢华的食宿待遇。作为工作的一部分，“看岛人”将体验到这些小岛作为假日观光地所提供的一切服务。获胜者必须通过相关博客、在线视频以及其它社交媒体渠道，将他的体验汇报给全世界。

　　关于这个机会的消息不仅在网上疯传，而且还被网下的传统媒体竞相报道。回复如潮水般涌来，昆士兰旅游局的服务器甚至短暂地崩溃了一段时间。该局共计收到了来自195个国家的34000份在线视频申请，其中有50人入围了第二轮的角逐，又经过一轮筛选，候选人减少至16人。他们飞往昆士兰，参加最后的选拔。

　　一位名叫本•绍索尔的34岁英国男子成了最后的赢家，这个消息还上了奥普拉•温弗瑞脱口秀（The Oprah Winfrey Show）。据计算，登陆招聘网站的访客共有850万人之多，大大超出了活动前预期的40万人的目标。而且每位访客浏览网站的平均时间也达到了8.22分钟。用户为这次竞赛制作的视频总长度超过了530个小时。而且这次竞赛在全世界的博客、社交媒体以及传统媒体上都引起了热烈的讨论。尽管2009年经济不景气，但预订前往汉密尔顿岛（本次营销活动的主要观光地）旅游的人数却暴涨了25％。

　　必胜客和昆士兰旅游局在不同的科技平台上，为完全不同的两种产品，实施了两种截然不同的营销活动。不过他们都使用了数字渠道，来设计与自身品牌相契合的创造性的营销方式。这两起营销活动都有吸引人们注意力的内置因素，这使它们在纷杂的网络广告中脱颖而出。

　　这两起营销活动的成功之处还在于，他们整合了不同的渠道，模糊了数字媒体和传统媒体之间的界线——利用在线舆论来驱动传统媒体的曝光率，而传统媒体的报道则促使人们采取行动。

（来源： 财富中文网  20101012）

责任编辑：北一