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    据《北京商报》报道， 当“全场5折起”、“买200减50”等宣传已经很难吸引消费者目光时，各种以“内卖会”、“特卖会”等形式出现的鞋品牌新型促销浮出水面。读了此报道后，我一直在想一个问题，此类貌似创新的促销方式到底会给鞋业带来什么？

新型促销有利可图吗？

　　“内卖会”、“特卖会”并非是鞋业独创的新型促销方式，电器、服装、手表类的知名品牌都举办过。一般的“特卖会”“内卖会”都有人数上的限制，需要持邀请函入场，参会的消费者都有“特权”消费心理，购物也会相对的“大方”和“兴高采烈”一些。

　　与商场举办的鞋品促销不同，“特卖会”、“内卖会”销售的商品基本为过季商品或者库存商品，折扣力度很大，经常出现1——4折的超低折扣，往往能打动消费者。然而，新型促销活动摆在商家面前一个问题，那就是超低价促销能不亏本吗？

　　鞋业本来就是“刀片利润”的行业，1——4折的超低折扣显然是“亏本赚吆喝”而无利可图的。然而“特卖会”、“内卖会”目的是消化库存，说到底是鞋企的无奈之举，鞋企绝不会将这种新型的亏本促销当成营销主流，若不是迫不得已，是决不会举行的。

“特卖”促销是明智之举吗？

　　中关村现在流行一句话：“卖出去才是硬道理”。 表面上看，“内卖会”、“特卖会”是抵御全球性金融危机的明智之举、积极之态，是“硬道理”，同时也给了普通消费者一个亲近大牌的机会，能引得众多拥趸疯狂抢购，也能把一些库存转化成现金。但是，倘若我们仔细琢磨一下，“内卖会”、“特卖会”并非是正常营销，也非是为了赢利，而是会造成消费者对鞋类品牌产生三点误解：一是鞋业是高利润的行业，二是名牌鞋都有很大的降价空间，三是名牌鞋销售存在一定的猫腻。如果消费者的这种消费意识在社会上传播开来，很容易引起消费者的“积极响应”，消费者一旦“中毒”，必然会持币待购，等待下一轮更疯狂的“特卖”“内卖”，这种结果显然是与鞋企经营的目的——“追求利润最大化”南辕北辙的。

　　一种不能赢利的营销到底有多少可复制性呢？窃以为基本没有。那么为什么各种“内卖会”、“特卖会”能大行其道呢？都是金融危机惹的祸，都是一些奢侈品牌的“堕落”。对打折一贯不屑一顾的奢侈品牌平时一双鞋动辄几千元，而特卖会的折扣多为1——4折，这样折扣的营销要么会让鞋企亏了血本，要么说明奢侈鞋品牌中的确有很多很多的“水分”。

新型促销伤害了谁？

　　有人说名牌的“内卖会”、“特卖会”最大的赢家是消费者，有人说疯狂抢购说明了消费者有需求。但是专家称，商家举办“内卖会”、“特卖会”的目的就是把卖不掉的商品卖掉回笼资金。特卖品中，积压的旧款、样品、残次品占主流，多数特卖会都会标明“所售商品不退不换”，如果买回一大堆用不上的东西，即使再便宜，其实也是一种浪费。

　　实践证明，打折销售在一定程度上都会损害品牌形象的，降低品牌的信誉度。“内卖会”、“特卖会”是鞋品牌营销的无奈之举，它不仅给鞋品牌蒙上了一层厚厚灰尘，也损伤了鞋品牌的灵魂。

　　前不久，阿迪达斯王府井店举办的“员工内卖会”，由于600多名顾客同时来“捧场”，引发现场混乱，不得不由公安出面维持秩序。王府井建设管理办公室不得不紧急叫停了阿迪达斯“内卖会”。

　　从字面意思理解，“内卖会”、“特卖会”的营销面就有一定的局限性，并非针对所有的消费者，所以既不能成为鞋品牌营销的主渠道，对所有的消费者也有失公平，只能给鞋品牌带来尴尬。所以，“内卖会”“特卖会”并非是鞋企营销的救命稻草，必须引起鞋企足够的警惕。

（来源：站西鞋城  20090807）

责任编辑：叶子