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出口转内销 国内鞋企需要做好哪些准备？

    2010年4月22日讯，内外贸并重是今后的大势所趋，而出口转内销的过程中，品牌建设是长期工程，渠道建设更是重中之重。时至今日，外销形势依旧严峻，欧美等海外订单显著减少，企业经济效益逐渐下滑，为了寻求新的生存条件，不少开拓国外市场的企业纷纷转战国内市场。

    内销市场容量有多大？连相关的市场专家都无法给予权威的数据。安踏总裁丁志忠曾多次对外表示，“外销的国产鞋市场无非是东欧、南美，这些销售量加起来没有中国市场的大。”为了在这个“足够大”的市场中分得一杯羹，那些中小企业以乡镇为据点逐步扩散，走上“农村包围城市”路线，特别是抢占李宁、安踏、361度等运动品牌的一线城市以外的三四级市场，如东北、山东、山西、河北、陕西等北方市场及云南、贵州、广西等西南市场。据经销商表示：一条街上同时卖同种质地、不同品牌的鞋就有十几家店面，因此竞争十分激烈。

    做外销最大优势是量大，款式少，适合规模生产。比如，外销的生产过程中，多会采用lean（快速线），一般每个工人每天可以生产6到8双；而内销鞋的生产则完全不一样，因为订单的批量少款式多的特点，造成内销鞋的生产效率远达不到做外销的标准。一般每人每天只能生产3到5双。鞋业工人一般是以计件方式发放薪水，所以如果工厂还要保持同样的利润，势必降低工人奖金，这会严重挫伤工人生产的积极性。

    大家都说东莞鞋的制造能力强，但很大程度上还是以oem为主，再进一步是odm，达到obm（品牌制造商）和ocm（通路制造商）的几乎没有。这就造成东莞的内销鞋还是以外销鞋的流行趋势为主。但我们有没有想过，其实流行本身就是一种阴谋？因为卖家要用流行的卖点，迫使人们不断地进行消费。而在这一点上，东莞的制鞋业明显不足，因为大多数的厂家在内销鞋的生产过程中，流行趋势是仿照国外的，生产的材料也大多是加工外销鞋的料件，所以得不到国内消费者的认可。

    外贸订单动辄百万的诱惑使得以前很多外贸企业不愿接受国内小单，因为大订单具有小订单不具备的规模效益，而且小订单让企业挣得也少，于是外贸企业养成财大气粗的习惯，提起国内几千几万的订单都不屑一顾。但是，小而散却是内销的特点，企业看起来庞大的销售规模都是靠着无数经销商分散的小订单堆积起来的。外贸企业如果想在国内动辄接受百万以上的订单，等待他们的只会是失望。要做国内市场，企业必须认识到这样的现实，企业也只有拿到了几千几万的小订单才有可能拿到大订单。

    外贸企业中，领导团队的惯性思维是开发国内市场的首要障碍，不剔除这种外贸经验主义对领导团队的影响而盲目开发国内市场是不可能成功的。所以，思想转型是外贸企业团队转型的第一要务。思想转型不是简简单单一句话的问题，而是对自己、对市场、对对手重新认识的一个过程。

    所以说，竞争同质化，品牌运作费高昂，鞋企内心浮躁这些“绊脚石”是鞋企急需要清理的。

    发展内销，也是应对国鞋行业越来越严重的贸易壁垒的好办法。凭借强势的品牌和研发技术、与有渠道鞋企联手、全方位拓展销售渠。但是让众多企业疑惑的是高额的品牌运作费用。做出口市场只需体现工厂的特性，而内销市场则必须体现品牌的特性。在国内树立一个鞋服品牌至少需要花费7000万元。除此之外，品牌树立起来以后还需要继续投入加以维持，往往要超出对手投资的范围。

出口转内销，到底该怎么转？

1、转变企业经营理念

    加工型企业和生产销售型企业的经营理念、思路是完全不同的，加工型企业可以没有知名度，没有品牌，但生产销售企业就不能；加工型企业可以不考虑市场和消费者变化，只按订单生产就可以，但销售型企却必须以市场和消费者为中心，这是加工型企业和销售型企业的根本区别。所以，出口转内销型企业，首先必须在企业的经营理念上发生质的转变，要学会并开始研究中国市场，研究消费者，研究品牌构建，研究市场推广等。

2、转变企业组织架构

    出口企业转内销，组织架构上也要必须完善。可能很多欲转型的企业连最基本的市场部、营销部、策划部都没有，这样的人才更不用说了，要转内销，就必须调整企业组织架构和运营管理模式，构建基础部门，先完善内部结构，以保证企业顺利转型和成功运作。

3、转变企业市场模式

    出口企业以前只需要拿下大量的外贸订单，照单加工就可以了，现在则不然，不仅仅要拿下大量的“订单”，（经销商的订货），还要打通终端消费，打造品牌概念，引导消费需求，只有打通物流和消费需求任督二脉动，才能使企业转型成功。以前只需要照单加工生产，现在却不同了，要考虑用什么模式开拓市场，要思考通过什么渠道来分销产品，要研究用什么办法来推广产品，用什么途径打造品牌等等一系列问题。

4、携手策划，开疆辟土

    出口企业转内销，很多企业负责人可能会一头雾水，从那做起，怎么做，都一无所知，由于是时势所逼，不得已才选择内销之路，以前却从来没有接触过，也没有什么经验，怎么办？

    外销转内销的关键在哪里呢？在于企业商业模式的改变！即由贸易型企业（BtoB），转型成为品牌型企业（BtoBtoC，或BtoC），从无品牌到自创品牌的过程，是由大客户的、贸易的运营模式到体系化、精细化营销模式的转变，是由制造、成本控制、产能、品质等优势向品牌、营销、产品等优势的转变。对于外销企业来讲，是否能够清楚的意识到转型是商业模式的改变，才是决定企业转型是否成功的关键。

    企业必须清楚的认识到，品牌型的内销相对于贸易型的外销，是非常复杂的。首先需要做的就是要产品对路，这就涉及到产品设计和对顾客需求的研究，首先要找到自己的顾客群；其次要有产品的销售通路，能够让自己的顾客很方便的购买到自己的产品，这就涉及到产品的渠道构建，以及顾客群的生活形态研究；还要进行良好的市场营销推广，让顾客能够更好的认识自己的产品，并且乐意购买，这就涉及到产品的营销策划、广告推广等；另外，还要应对产品的售后服务；更主要的是要做好这些工作，需要的是一个体系，因此就需要有一个团队，而团队的建设，不是一蹴而就的，需要时间的磨练。

    毫无疑问，单纯的面对采购商的贸易型商业模式和以面对顾客建立品牌的商业模式，其思考方式、业务模式、运营团队和运作模式，都是截然不同的。不过这也是一条艰辛之乐.外销和内销贸易模式完全不同。与外贸相比，内销需要组建不同的管理班子，建设新的销售渠道。内销市场在资金回笼、渠道建设、知识产权保护等方面存在着缺陷，这让不少做惯了外贸的企业颇不适应。如果内贸环境不改善，有多少外贸企业真心实意地转型，这仍是需要观察的事。外贸企业转型之路注定不会一帆风顺，需要突破自身瓶颈和跨过诸多门槛。

    因此，能够清楚的意识到企业转型是商业模式的改变，是企业经营战略的重大调整，并根据顾客建立品牌模式配置资源，才是决定外销企业内销战略转型成功的关键！

（来源：中国鞋网  20100422）

责任编辑：叶子