商业模式规划很关键

1828年，有一位叫A.S Watson的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房。1841年药房迁到香港，并根据粤语发音将公司名译为“屈臣氏大药房”(A.S Watsons&Company)。1981年，“屈臣氏大药房”成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资子公司。在其雄厚的经济实力和灵活的经营理念指引下，屈臣氏进行了一系列的经营规划和模式创新，发动了一场商业模式的革命，从而在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。

和其他零售商先做大做强然后再进行艰难的革新不同，屈臣氏商店在规模并不大的时候就开始了商业模式的规划。屈臣氏先制定好自己的战略和品牌定位，然后着力做大自己的零售连锁品牌，再利用零售连锁的强势地位去吸引和招揽各品牌进驻，通过自身强势的零售连锁品牌担保优势，从代理品牌和弱势品牌那里赚取最大的品牌溢价。

在屈臣氏销售的产品中，药品占15％，化妆品及护肤用品占35％，个人护理品占30％，剩余的20％是食品、美容产品以及衣饰品等。但是这种产品比例并不意味着屈臣氏每个店里所售卖的产品都大同小异。屈臣氏会根据不同的地段，安排店内的摆设和产品的布局，尽量符合当地顾客的习惯和需求。

将顾客放在第一位

屈臣氏将主要客群锁定在18-35岁左右的女性，占其顾客总量的70-80％。据调查，这类女性喜欢逛街且大多属于冲动型消费者，她们关注时尚，对品质有一定要求，渴望更年轻健康、更美丽……有了明确的市场定位和精准的客群把握，接下来的任务就是了解这类人群经常出入的场所，目标客群越喜爱的场所开店的成功率越高。

为了让这群“上帝们”更享受，在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的一类商圈是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是大商场，机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。如北京西单王府井新东方广场地下一层设的屈臣氏就是成功选址的象征。

为更方便女性客户，屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米，并且主销产品在货架的陈列高度一般在1米3至1米5，同时货架设计的足够人性化。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。

在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品—护肤品—美容用品—护发用品—时尚用品—药品——饰品化妆工具—女性日用品的分类顺序摆放。并且在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。

屈臣氏也会通过货架管理和调查研究将受消费者喜爱的产品留下，消费者喜爱程度低的产品和不适合现今社会发展需求的产品将逐步被淘汰。

大力发展自有品牌

自有品牌可以有效地增加店内的商品条码数量，增加主营业务收入;而且可以加大终端的竞争环境和竞争格局，满足更多的消费者的不同喜好和需求;自有品牌省去了很多环节，拉高店销商品的平均毛利率，增加店销收益水平;而且有助于增加目标顾客交易几率以及目标顾客的客单量水平。

屈臣氏在本土化进程中所取得的长足发展与其自有品牌战略密不可分。屈臣氏在新的自有品牌的开发策略上并不像沃尔玛和家乐福等零售巨头是对于商店不完善产品结构的补充，而是主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略。当潜力新品在店内的市场表现和数据分析呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制跟进。很多人因此直接把琳琅满目的屈臣氏自有品牌系列产品定义为屈臣氏一线代理品牌当中畅销品的“仿制产品”或是“特价产品”。

其自有品牌商品数量从最初的200多种发展到今天的1500多种，比例已经超过了店内商品总数的三分之一;覆盖肌肤护理类、沐浴类、头发护理、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等。

通过自有品牌的高速复制和落地推广，迅速稀释其一线代理品牌的市场份额;通过自有品牌战略的不断推广，形成自身系统的“免疫力”，从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权，为今后的其他代理品牌产品的进店谈判，进一步增加谈判筹码，促使代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广的游戏规则。

有人曾半开玩笑地说，“屈臣氏是名品折扣店”，“屈臣氏”店内的大多数商品都是赫赫有名的，因为他们都贴着一个共同的著名品牌标签——“屈臣氏”。不少女性消费者都有这样的印象：“屈臣氏”的东西不贵!利用强大的品牌影响力，“屈臣氏”开始 “冠名”其他加盟品牌，并从一个终端零售商变成了一个产品直营商。

用管理和关怀树立品牌

屈臣氏拥有一支强大的受过专业培训的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。

屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的“健康知己”资料展架，提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高订货与发货的效率。

种种经营策略，让客户看到，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现其“个人护理”用品商店的特色服务。屈臣氏深谙“公关营销”之道。通过一系列的爱心活动，充分体现屈臣氏的社会责任感，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。十九世纪初的义诊及送药的行为曾为屈臣氏赢得良好的社会形象，更让人惊奇的是屈臣氏还曾为孙中山在香港就学提供过奖学金。

2011年底扩张“百城千店”

1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l6年，屈臣氏一直是“闲庭信步”般的发展模式，“最幸福的消费者造就最好的零售商家”，是屈臣氏作为零售商的成功信条。但是，从2006年开始，面对国际巨头万宁、丝芙兰在中国的频频发力，以及国内类似业态厂商的不断崛起，显然这都给了目前还处于优势地位的屈臣氏不小的压力。

与走高端线路的丝芙兰和主要销售廉价产品的万宁不同，屈臣氏走的是大众路线，定位以中低价位为主，并着力于在品类齐全和品类结构管理上做到最佳。

2009年屈臣氏开始进入飞跃式发展阶段。屈臣氏在入华20周年庆典时宣布“百城千店”扩张计划，即到2011年底，屈臣氏全国店面将达到1000家以上，覆盖100个以上大中城市。

事实上，屈臣氏个人护理店将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产品牌实现同步扩张。通过与万达和中粮的战略合作，预计会为屈臣氏带来40-50个开设新店的优质网点，将成为屈臣氏实现全国性布局“百城千店”计划的强大助力。（2011年7月20日）

责任编辑：耿旭亮