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    近年来中国鞋业的繁荣是有目共睹的，这得益于不断翻新的推广策略。无论是之前红极一时的“明星＋广告”、“娱乐＋体育”模式还是最近炙手可热的赞助重大赛事热潮都让商家获得了“人气”与销量的双赢。你标榜时尚，我张扬个性，一时间各大媒体成了商家们竞相演绎品牌“国际化”的舞台，“品牌形象”也成为中国步入国际化市场后最抢眼的名词。然而，国产运动鞋在高端市场的失利，在国际市场高销量低利润的境遇，让人们看清了国产运动鞋只能在低端徘徊的现状，繁荣的背后隐藏着人们越来越深的忧虑。

亦步亦趋，我们学到了什么？

　　中国运动鞋产业的崛起是近十年的事情，而民族品牌运动鞋的崛起则更晚一些。从民族品牌诞生的那天起，借鉴国外知名大公司的成功宣传经验就成为一条必由之路。无论是“明星＋广告”还是“体育＋广告”，国内的厂商亦步亦趋的跟在“列强”后面，确也见到了些成效，但随着市场的逐渐成熟，消费者的消费观念也成熟起来，那个明星“登高一呼”，消费者“云集响应”的时代一去不复返，而以品牌宣传为核心的国产运动鞋处境尴尬。另外，无论民族品牌学得多像，市场中高端高利润的蛋糕始终在外国老师那里，这不能不令业内人士深思，中国民族运动鞋与列强到底差在哪里？

    的确，国际成功的品牌宣传模式给了新兴的国产运动鞋强劲的助推力，时尚的理念也是品牌走向市场的必备条件，但再炫目的外包装毕竟也只是“盒子”，消费者会受盒子的吸引来看热闹，但成熟的消费群体不会做类似“买椟还珠”的事情。要走向真正的繁荣必须要靠货真价实的品质，科技创新才应该是品牌立足之本，是真正的品牌的核心竞争力！所以，目前市场流行的做法实质上是舍本逐末的表现。专家指出，以广告宣传为核心的品牌观念，极大的制约着中国运动鞋业的发展，而科技创新是任何师父不可能教的，因此，以自身科技优势打造品牌核心已经成为大势所趋，目前鸿星尔克提出的“科技领跑”理念，正在掀起一场改造中国品牌核心战略的运动。

“无核”竞争导致“品牌”同质化危机

　　品牌的核心竞争力应体现在品质、科技的优势上，所以现阶段虽然国内运动鞋企业在销售量上获得的巨大成功，并不等于品牌的成功，相反本末倒置的繁华之下却危机四伏。

　　首先，销量大是源于中国市场巨大，而非品牌优势的体现。据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65％以上的体育用品生产份额”。但据不完全统计，虽然国内企业占据本土市场的八成以上，可是我们损失掉的20％是被国际品牌占据的高端市场，高利润空间。

　　其次，中国体育品牌走的还是“外包装”的套路，有华美的广告包装和妇孺皆知的明星代言，至于内在品质的宣传还是传播的盲点。究其原因，产品的同质化是影响品牌崛起的根源，也是明星代言泛滥现状的根源。

　　最后，由于对于品牌概念的把握不清，导致运动鞋品质被忽视，功能单一，使产品缺乏内在的品质支持。厂家在同质化的产品竞争中，只能依靠“外包装”，这种做法更会导致激烈的价格大战，引发恶性竞争。中国鞋业门槛很低，导致企业良莠不齐。万家厂商都拥有自己的品牌，又没有强大的技术支持，想要跳出混战，商家只能想到去打广告。否则，最终面临的结局将是市场萎缩。

　　由此可见，“广告战”的确是一种无奈之举，而非上上之策。数据显示，去年运动鞋在中央电视台至少投入了2亿元广告费。广告费大约占到了各家企业销售额的8％。厂商不惜做出如此冒险的决策，不难想象他们所面对市场压力的巨大。尽管这些厂家的广告投入很高，但科技含量低决定他们的目标消费者只能是低端人群，这是国产运动鞋的悲哀，更加体现出“以科技为核心”的行业重心转变的急迫与必然。

洗去浮华，行业呼唤“品牌”回归

　　在品牌大行其道的年代，只有把握品牌的内涵才能把握住市场。运动鞋厂商对品牌的认知也绝不能只停留在狭义的名称、标识的概念上，应从广义的品牌所包容的企业产品质量、管理水平、技术程度、规模大小、市场形象以及符合市场需求等方面来认识品牌资产，从而建立一个正确的品牌理念。再则，还应充分认识到，名牌没有“终身制”，品牌资产价值也是一种动态存在的东西，其大小取决于企业以技术、管理、营销等支持下的竞争能力的大小。要想在国际上创出中国的品牌，就要全面的了解品牌策略，并将之运用到企业扩展过程中。

　　许多企业都意识到这一问题，因此做大做强品牌成了他们亟待突破的瓶颈。然而品牌的建设是一个循序渐进的过程，欲成就品牌，必先练就品质。在鱼龙混杂的运动鞋市场中，追求品质，追求技术创新，使很多中小型企业望而却步，所以，技术突破就成了国内企业通往品牌之路的难关。而以鸿星尔克为代表的行业先锋则当仁不让的承担起了这一历史使命。

　　随着市场的逐渐成熟，科技在品牌竞争中的本质地位已经越来越受到人们的肯定。在世界范围内强劲的科技风暴的带动下，国内各大厂商也纷纷抛出科技战略，力图用科技抢占高端市场，国产运动鞋市场掀起了以科技为核心的新一轮品牌大战。以鸿星尔克的“科技领跑”为代表的国产运动鞋已经宣告：国产运动鞋已经步入高科技时代，标志着国产运动鞋逐渐走出了本末错位的“泡沫”，将迎来向真正的繁荣。

（来源：中国纺织网  20050708）

责任编辑：叶子