近期，一条看似平常的促销广告挑起了麦当劳和肯德基之间的战火。从2月24日到3月23日，消费者只要在麦当劳的柜台出示任意品牌的鸡翅折扣券就可以4.5元的价格购买一对鸡翅，这比麦当劳标准的鸡翅价格7元／对下降了35.7％，促销力度空前。作为回应，肯德基也宣布，2010年从3月1日到5月31日，香辣鸡翅的价格从8元／对降价到6元／对。由此开始了双方的“鸡翅大战”。

　　作为快餐行业的双雄，麦当劳和肯德基似乎就是天生的竞争对手，而在中国市场的竞争也被大家津津乐道。二者的竞争不仅没有你死我活地苦苦厮杀，而更像是相互促进、共同提高的协奏曲。

麦当劳：根植于心智的品牌营销

　　坚持品牌营销的核心价值。麦当劳成功的要快就在于不断变化的品牌主张和持之以恒的品牌核心。一直以来，憨态可掬的“麦当劳叔叔”作为品牌代言人，在近半个世纪的时间里，以“常常欢笑，尝尝麦当劳”的品牌理念俘获无数家庭的心，成为脍炙人口的广告语。2003年下半年，麦当劳在全球范围内开展了一场名为“永远年轻”的品牌革命，催生了麦当劳轰轰烈烈的品牌推广活动。这是麦当劳历史上第一次全球品牌全面升级行动，由王力宏创作并演唱的《我就喜欢》广告主题歌，唱出了年轻人的心声，也赢得了更多年轻人的关注。在2009年岁末，麦当劳专门针对中国市场的全新品牌宣言“为快乐腾一点空间”正式启程，这是在“我就喜欢”品牌宣言基础上的一次延伸，使麦当劳真正成为一个24小时有快乐生活态度的品牌。

　　麦当劳（中国）公司事务及公共关系副总裁栾江红表示：“快乐，是麦当劳企业文化中的精髓。无论哪一次战略转型，传播快乐的生活方式是一直不变的。随着市场和消费者的不断发展，各个时期的顾客会有不同的需求，因此，麦当劳的品牌理念也会与时俱进，在让顾客从美食中感受到快乐的同时，麦当劳的品牌内涵也在不断地丰富。”事实上，麦当劳总是尝试迎合文化潮流，并适时调整品牌主张，而这个过程中麦当劳的“品质、服务、卫生、清洁”核心理念却一直没变。

　　高标准化的服务和高度程式化。“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地诠释了麦当劳的经营理念，麦当劳用标准化的服务方式展示了一种恒久不变的口味、服务和快餐文化，其服务的核心优势体现在QSCV。

　　无论市场怎样变化，麦当劳始终都紧紧抓住最根本的市场需求。这些最根本的需求集中表现为：顾客在消费时总是精打细算，顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。高度程式化奠定了麦当劳成功的基础，这种程式化包括核心理念、品牌、服务、质量、管理、人才培训、特许经营等方面，目前，《麦当劳标准化服务手册》已经成为中国众多企业争相模仿和学习的对象。

肯德基：本土化战略

　　做深做透终端。作为最早进入中国大陆市场的快餐品牌，肯德基借助“特许经营”在中国开出了超过2600家的快餐厅。肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务，当年在西安授权了第一家特许经营的公司。1998年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交。目前，肯德基在中国95％的餐厅都是餐厅直营的，只有5％的加盟餐厅。加盟商在加盟肯德基的同时，也同时开始了与肯德基平等互利、同舟共济的合作。

　　相比麦当劳在中国大陆市场的1200家门店，肯德基的开店数量达到了麦当劳的2倍以上，消费者在麦当劳的旁边常常可以买到肯德基的鸡翅，但是在肯德基的餐厅周围却找不到麦当劳的汉堡包。而且，随着渠道建设的深入和网络的下沉，在一些沿海地区发达的乡镇，也开有肯德基的快餐厅，从而使得肯德基在终端的影响力大大超过麦当劳。

　　本土化的管理和经营策略。肯德基从进入中国大陆市场以来，一直坚持以“最中国化的公司”为企业经营理念。从在中国第一家餐厅起到现在的2600多家餐厅，肯德基做到了员工100％本地化。肯德基针对中国市场实际，从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门管理人员，都按照工作性质安排科学严格的培训计划体系。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时丰富和完善了员工自身的知识结构和个性发展。肯德基还特别建有适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心，自该中心建立以来，每年为来自全国各地的2000多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程。

　　而在经营上，肯德基也是“处心积虑”，研发适合中国人口味的食品。从2002年开始，肯德基在部分城市的餐厅供应早餐，并于同年推出了两款极具中国本土特色的花式早餐粥：海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥，拉开了肯德基产品本土化的大幕。此后每年，无论是早餐还是正餐，都会推出一定数量的本土化产品。如极具中国特色的汤类食品芙蓉鲜蔬汤，配以肯德基的主食鸡肉类食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等，受到了中国消费者的普遍欢迎。而针对北京举办的第29届奥运会，肯德基推出了“胜利中国之W行动”，并推出新产品“胜利之翼”鸡翅，大获成功。

　　AC尼尔森公司根据对30个中国城市发出的共1.6万份问卷调查所得，肯德基是中国人最喜爱的外国商品品牌。而另外一家国际调查公司所作的调查也显示，在中国人最喜爱的十大外国名牌中，肯德基家乡鸡高居榜首，而可口可乐和麦当劳则屈居第四、五位。调查显示，愈是接近中国文化的外国品牌，则愈有可能在中国市场取得成功。

　　扎根本土，做企业公民。肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，对中国的公益事业，尤其是对中国儿童教育事业的投入已成为肯德基“中国式企业”的核心内容。为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育事业，从捐款“希望工程”等教育项目到资助特困学生、邀请福利院儿童和残疾儿童就餐，从举办形式活泼的体育文化比赛，到捐赠书籍画册等活动。

　　除在社会上热心于公益事业外，在肯德基餐厅内部，也会定期举办各种寓教于乐的“健康流动课堂”，“小鬼当家——奇奇课堂”等活动，营造温馨的文化环境，让家庭以及孩子在这里度过快乐、有益的就餐时间。而2005年，肯德基在中国市场推出了一句看似平淡的广告语——“立足中国，融入生活”，并在全国范围内大力传播，这句平常的广告语其实包含着肯德基进入中国市场近20年来持之以恒的本土化策略。

快餐业营销模式何去何从

　　竞争激烈的快餐行业从来就是“几家欢乐几家愁”。永和豆浆、马兰拉面、味之都、真功夫、好味当、九百碗、小肥羊等一批具有中国民族特色的餐饮品牌相继破壳而出，依靠在产品上的创新和突破，取得了一定的成功。从路边小炒小卖、小摊小贩的中式快餐，到曾经红极一时的红高粱、荣华鸡等快餐连锁的快速发展与消亡，中式快餐一直处于无所适从的境地。蜂拥而上导致的同质化和低价格竞争，导致核心竞争力的丧失，是其目前处于困境的主要原因。整个快餐业必须寻求在营销模式上的变革，才能适应现代社会快速生活节奏，才能赢得进一步发展和壮大的机会。

　　特色经营，树立独特的竞争优势。只有独特的才是有竞争力的，才是竞争对手不可复制的。

　　麦当劳坚持以“快”作为明显区别于竞争对手的利器。即要保证售出的汉堡和薯条不仅质优味美，营养俱全，而且一定要尽快到达顾客手中，从顾客点完餐，到拿到食品，不允许超过50秒，也就是要在50秒钟内制出一份牛肉饼、一份炸薯条及一杯饮料，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，充分体现“为你现做”的服务理念。这种快速点餐服务模式在目前的快餐市场还只有麦当劳能够做得到。

　　肯德基的优势为其鸡肉类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，以其独特鲜香口味广为顾客所称赞。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。

　　作为中式快餐品牌的代表，真功夫的发展和壮大已经成为中式快餐争相模仿的对象。这个由“双种子”转变而来的快餐品牌，以对中国快餐消费市场的深入洞悉和了解，以独特的“蒸”文化为其在同质化严重的中式快餐市场赢得了出路。真功夫坚持“蒸的营养专家”的核心价值诉求，以“营养还是蒸的好”向以油炸食品为代表的麦当劳和肯德基西式快餐发起挑战，取得了巨大的成功。 　　电子商务模式。为了争夺以网上消费为主的庞大消费人群，麦当劳、肯德基等洋快餐品牌以及部分中式快餐店都试水网上订餐的模式。

　　麦当劳在淘宝网开设了“天天超值店”，最引人注目的是“超值拍卖”。与其他普通拍卖不同，麦当劳制定的游戏规则是“价低者得”。买家每点击一次，价格就下跌1元钱，依次类推，直到价格跌到16.5元的那一拍，就可以成功拍下标的物。数千元的手提电脑、家庭影院、数码相机、新潮手机，最终成交价和麦当劳着力主推的“天天超值套餐”单价16.5元一样，但不管拍中哪一样拍品，中奖者都需支付16.5元购买等额的麦当劳食品券，方能领取奖品。麦当劳中国首席市场营销官张家茵表示，“天天超值店”是麦当劳推出的第一家网络商店，是针对合适受众所采取的战略媒体策略。这个活动吸引了无数的眼球和目标消费群体参加，不仅大大强化了麦当劳的品牌形象，而且塑造了麦当劳16.5元“天天超值套餐”的印象。

　　肯德基针对风起云涌的网络消费热潮，也推出了专门的“优惠网”，开通“我的优惠券”功能。网友只需点击自己喜爱的优惠券品项，自由搭配组合，即可订制专属自己的“优惠券”。同时这个网站囊括了包括肯德基早餐、正餐各系列产品的所有电子优惠券，网友无须登录注册就可以全部下载。打印后直接到肯德基餐厅享受折扣优惠，甚至复印件都有效，也大大带动了网友消费的热情。

（来源：：《销售与市场•管理版》  20100530）

责任编辑：北一