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    内容摘要：经济危机形势下，中日零售业在对抗市场销售下滑过程中，纷纷采取了多种营销策略来保住和扩大市场，在营销实践中有许多新的创举，也有一些不足之处。本文基于此，对经济危机下中日零售业的营销策略进行对比研究，寻求出值得借鉴的地方，以期为进一步发展我国零售业提供借鉴。

    关键词：经济危机   市场营销学   零售业   销售下降   促销

    受全球经济危机影响，世界零售业正面临着更为激烈的市场竞争。全球消费者都在努力控制额外开支，导致零售市场销售额下滑明显，并且这种趋势在可预见的未来仍将持续。为了能够在市场下滑时不被淘汰，越来越多有远见的零售商开始通过多种营销策略来寻求摆脱当前困境的方法。中国和日本都是一个消费大国，存在巨大的消费市场，在市场低迷时，中日双方的经营者都使出浑身解数，力争平稳度过这场危机。在这场营销战中，中日双方都有许多值得对方学习的地方。

中日零售市场发展现状

    （一）中国零售市场销售额下降明显

    据国家统计局数据显示，2008年国内全年社会消费品零售总额实现108488亿元，比上年同比名义增长21.6％，同比实际增长14.83％。但从单月同比数据看，国内社会消费品零售总额的同比名义增速自2008年8月开始出现下滑，2008年12月份下滑到19％，且12月的单月同比实际增速相比11月份，也下滑0.38个百分点至17.59％。

    据中国连锁行业调查报告显示，2009年一季度是连锁零售业发展10多年中，最为困难的时期。从超市业态看，销售整体同比增长7％左右，利润增长5％左右。百货业态中，销售和利润整体同比下降5％左右。“北京、上海、深圳等地的增幅最小，有的企业甚至为负，内地城市的增幅较高，有的维持在去年同期水平”。

    在广州，对友谊商店3个门店以及广州市北京路、天河路、农林下路等主力商圈的其他同类百货门店的调查显示， 2009年2月份销售全面下滑。广州友谊商店2009年一季度的销售下滑达到两位数以上。

    （二）日本零售市场销售额连续下滑

    有关资料显示，日本零售业2008年12月销售额下降2.7％，创近4年来最大降幅。2008年12月是日本零售业销售额持续下滑的第四个月份。

    2008年以来，随着金融危机的深入，日本市场上低迷气氛蔓延，一向大手大脚奢侈消费的日本消费者们也变得谨慎，人们不再随性消费，变得节衣缩食、削减开支，日本最繁华的东京银座地区的品牌店和百货店里的客人数量明显减少。

    据KOTRA的分析，2008年日本的畅销商品是H&M、uniqlo一类低价实用服装以及5万日元以下的小型笔记本、BB霜等节俭型商品。特别是，日本2009年消费趋势可以用“低价实用”来概括。日本国内的零售企业为了应对这种节约消费趋势，纷纷整合以及推出了新型廉售商店。日本零售业的两大巨头AEON集团和Seven & I Holdings集团争相开办了新型廉售商店。

中日营销策略比较

    市场营销策略是企业以消费者需求为出发点，综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上获得的消费者需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，从而选择相应的市场手段的组合，是为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。主要有四个方面：产品策略，研究开发新产品，产品周期，品牌策略等；价格策略，研究产品的定价、调价等；促销策略，组织与传播产品讯息给目标市场；渠道策略，为了达到产品分销的目的而选择的销售通道。

    （一）产品战略比较

    “顾客需求的开发”是当前日本各零售企业营销策略的出发点，以uniqlo为实例， 针对市场变化，开发了一系列低价格高价值商品，并取得了不俗的市场销售效果，成为其应对市场低迷的一个重要手段。

    日本有一家叫“老板无主意”商店，为了吸引顾客，搜集来众多业余发明家的专利和新产品，这些产品的一个重要特点就是“新奇特”，以客人需求为出发点进行设计和生产，不但做到顾客想得到的需求要满足，更要激发顾客所没有想到的需求，这些产品在大商店根本没有，受到各方面的欢迎，生意越来越好。另外一家百货公司更是把主意做在了充分满足顾客需要上，为顾客精打细算，采取出租商品的方式为顾客省钱，把日本的商业从“出售时代”引向“出租时代”，取得了很好的收益。

    综合日本全国所有的便利连锁，一年内上市的新商品达5000种之多，7成以上的商品都有更新。除去个别基本商品，便利店内基本上没有存留一年以上的商品。

    相比较而言，中国的商店推出新商品的速度明显要慢于日本企业。目前，中国新商品研发力量不够，直接导致其货品更新速度缓慢。从商店服装柜台看，产品琳琅满目，但新品上架速度明显慢于日本，不能满足消费者需要。目前市场上运动类服装受宠，就是因为运动类商品与服装、鞋类、皮具等商品相比，品牌商品更新频率快，例如篮球鞋，每个品牌在每月都会有新产品进入卖场。不断推出的新款商品对追求时尚潮流的年轻顾客具有很大吸引力。

    （二）价格策略比较

    在中国，由于经济下行，消费疲软，为了刺激消费，在中国零售市场上，几大零售巨头先后发动多次价格战，而且降价幅度、规模一次比一次大。2008年年底，沃尔玛率先在国内掀起价格战，首次在全国64个城市的117家商场大规模降价，数百种商品降幅20％，最高降幅40％。随后，在2009年，沃尔玛接二连三发动低价攻势，推出的8.8元商品风暴，部分商品降价幅度高达54％。

    在沃尔玛的带头之下，家乐福也在内地首次大规模、大幅度促销。2009年2月份，家乐福华南区各门店推出的“1元地摊价”，120余种商品降幅20％——50％，最高降幅达60％。沃尔玛持股35％的好又多全国104家门店全线“直降”，商品折扣达20％，部分商品降幅达50％。另一家外资零售巨头TESCO（乐购）2月在中国所有门店每周推出3500种商品特价，降幅为25％——40％。华润万家等先后推出“抄底价大清仓”活动、“换季低价大蹦极”。

    在日本，经济危机状况下，零售业巨头们也是纷纷打起了降价牌。日本占市场主要份额的家居企业发布“降价宣言”后，稳稳地保持着持续增长的傲人业绩，示范效应让降价行动在日本零售业界掀起了一股旋风。

    “西友”降价方式最为激烈，先是在报纸作整版广告——“最低价格宣言”：任何一个客户，只要发现其他超市的同样商品价格比西友低，并且持有登有这款商品价格的广告来西友，西友就会按照这个最低价格销售这件商品给客户。这款广告的效果非常明显，致使西友的客流量和销售量突飞猛进。

    （三）促销策略比较

    由于销售市场的不景气，日本各企业的促销力度不断加强。便利连锁店am/pm日本公司推出促销活动，抽出一名幸运顾客赠送1千万日元（约合70万元人民币）现金并将由美国通用汽车公司的“悍马”车送至获奖者家中，其他奖品还包括液晶电视等。在便利店行业中排名第七的am/pm通过这一大型活动吸引来更多的消费者。

    中国上海部分便利店推出预购业务，期望借助便利店众多的渠道，销售原本只能到大卖场才能买到的一些商品。上海约1500家好德、可的便利门店正式展开商品预购业务还不到一个月，可的预购业务日均订单量约为100多单，而好德便利店每天预购业务也有200多单。北京市一些大型零售企业借鉴小商户的灵活销售手段，为消费者提供实惠方便的服务。代购海外商品、“10元3件”打包促销、订餐免费外送等，消费者以往通常在小商户那里享受到的服务项目，在北京市内不少知名大商场、超市里出现。

    中国企业另一个惯用的手段就是“造节”，“化妆品节”、“名猫节”、“石雕节”、“丽人节”不一而足，还有持续数月的“店庆”活动等，面对经济危机导致的市场低迷以及此时正值周期性的商业淡季，京城商家营造出花样繁多的各种“节庆”。

    （四）渠道策略比较

    在降价大旗作用不再明显之后，日本企业另辟蹊径，推出都市内小型廉价店等，以应对当前的经济不景气。

    在日本，拥有GMS店铺数量最多的号称日本零售业老大的Aeon集团和稳坐日本零售业销售额榜首的Senven——Eleven Japan集团在连续几个月营业额下滑之后，纷纷推出小型廉价店业态，以期改变销售窘境。

    Aeon集团先是以整幅的报纸广告刊出“Aeon的反省”，在没有达到预期效果后，紧接着是以整幅的报纸广告刊出“Aeon的实行”，然后就是Aeon集团所属GMS超市等的大规模、多品种的降价行动。而Aeon集团的发展战略也由积极向国内以及海外扩张变成了积极发展国内的都市内小型廉价店。

    “Senven——Eleven Japan”集团的铃木敏文会长也提出了“根本破坏”的口号，否定自身所取得的现有成绩，瓦解已建立的组织系统，以求得更快更好的转型效果。“Senven——Eleven Japan”集团所属的超市“ItoYokato”，在人口密集的都市中心扩展小型超市，甚至染指“Home Senter”业界，试验性地在市区开出了“ItoYokato”的“Home Senter”。而一直以来，GMS等大型超市的开店地都是在市郊，而“Home Senter”则在乡下开店的占了绝大多数。

    小店抱团取暖——合并是日本零售界的小企业对抗危机的主要形式。面对零售业大鳄的大幅降价行动，那些规模小些的零售业商，以及曾经独占日本零售业鳌头多年的百货店业，除了打折之外，合并成了一个新的流行趋势。在经济风暴的狂潮下，维持客户量，站稳脚跟，是大家共同的选择。即使公司不合并，在某一领域共同进货，也成为零售业的一个共同选择，其目的是为了降低进货和物流成本，为顾客稳定提供物美价廉的商品。

    据日本媒体报到，“泛业态营销”是日本家电企业选择的对抗危机新手段。在日本市场，家电连锁霸主2008年9月末宣布开设杂货超市自营门店及“店中店”强化非家电产品零售业务；日本第四大家电连锁比酷相机（Bic Camera）则于2008年10月初携手日本邮政开设“店内邮局”，强化非家电零售服务；日本第二大家电连锁荣电集团（Edion）紧随其后宣布将强化家居室内装饰、玩具等非家电商品零售业务，展开与山田电机、比酷相机等同业竞争对手的“泛业态营销”较量。

    同样的还有，日本最大的家电连锁企业山田电机公司奈良地区首家门店——TecL andNEW奈良本店于2008年12月5日正式开业。该店除了是山田电机在奈良县地区首家销售家电、玩具、杂货等约70万种商品的复合型家电连锁门店之外，其都市型LABI店特有的专门用于销售（积分兑换）进口厨卫电器、礼品的ELENTA专区也首次导入TecLand类郊外型门店。

    “女性宅配服务”模式打破了男性雇员主导上门服务的局限，使得单身生活或白天留守在家的家庭主妇等反感或恐惧陌生男性进入房间的女性顾客们多了一层安全感和亲切感。同时，由于此项创新服务措施客观体现了比酷相机拓展女性职员的就业面，打破日本传统男女观念的企业社会责任意识。

    在渠道拓展方面，中国的企业明显慢于日本企业，还多停留在打折促销阶段。电子商务、产品下乡等也多是雷声大雨点小，在危机中，家电连锁巨头仍然停留在招兵买马、圈地开店的阶段。

    综上，中日两国的零售企业在经济危机中各自采取了许多行之有效的营销手段，各有其独到之处，但不难看出，日本企业的营销策略要高于中国企业。经济危机对全球零售业带来的冲击是显而易见的，与其说日本的零售业在经济危机中匆忙应对，不如说日本的零售业正在经济危机下，顺利进行着重新转型，这一点正是中国零售企业需要学习的地方。

（来源：商业经济 2009年 第28期  20100117）

责任编辑：叶子