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日本零售业如何开发自有品牌应对经济危机 

    经济危机之后，日本零售业发生了激烈的价格战，主要手段就是开发PB（自有品牌）商品。

　　以日本永旺集团为例，它的PB商品品牌叫做Toppubaryu，在2007财年的销售额是2647亿日元；2008年8月的中期决算时比2007年同期增长了138％；2010财年的目标销售额为7500亿日元，相当于2007财年的零售事业（约4兆1千亿日元）的18％。

PB商品与销售额的关系

　　在欧洲，零售企业PB商品超过30％非常普遍，沃尔玛达到39％，家乐福达到50％，而日本平均仅为5％左右。近年来，日本也开始向欧美学习，加大PB商品开发力度。许多日本企业也想把这一比例在2、3年之内扩大到10％——20％。

　　PB商品比例提高了，到底能不能给企业带来比较理想的收益?

　　图3和图4表示的是PB商品占有率和销售额增长率之间的关系：当PB商品占全部商品20％左右时，收益率最好，销售额会有很明显的增长，见图3，而PB比率要是低于20％的话，利润率就比较低，见图4。

　　现在日本的零售业PB正在向10％——20％的比例努力，这个区间也正是通过PB商品开发能带动销售额增长的比较理想的区间。目前日本消费者对PB商品的评价是非常好的。

　　2009年8月，日本某调查机构的调查显示，有六成的消费者都有购买过PB商品的经验。如果PB商品跟NB商品（国内生产厂家的品牌）两者之间没有特别大差距的时候，消费者会积极购买PB商品。只看重价格而不注重质量的消费者在日本是很少见的，连10％都不到。

PB商品的定价策略

　　什么样的价格消费者愿意购买?如果PB商品跟NB商品价格差距10％，38.8％的消费者会积极购买PB商品；价格差达到20％以上时，有29.5％的人购买；超过30％时，只有14.6％的人购买。也就是说，如果PB商品定价过低，消费者就会对它有很大的看法。

　　开发PB商品，不仅可以给消费者提供低价的商品和相对满意的质量，而且对零售企业也有极大的好处：按日本零售业眼下的采购模式，零售商从厂家采购回商品后，如果没有卖出去，可以退货；而开发PB商品，则是由零售商向厂家提供设计，厂家生产，商品全部由零售商用现金采购，如此，商品的生产成本和毛利率能得到有效的保证，零售商的毛利率也非常高，PB商品比一般采购进来的商品毛利率高20％左右。

（来源：辽宁省图书馆  20100211）

责任编辑：叶子