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    2008年华尔街雷曼兄弟的倒闭使世界经济进入严重的衰退过程，从欧洲到亚洲到美国，各个国家的政府现在都在寻求制定一些经济政策，以摆脱这种衰退。由于日本的经济是出口依存型的经济，这次金融危机也给日本经济以重创，加上20年前泡沫经济崩溃对日本的影响，日本经济至今还没有恢复到正常，所以日本正寻求商业革新，从而实现经济复苏。　

　　以下主要介绍一下在经济危机下，日本零售业经营革新的情况。

日本零售的动向

　　日本是一个很崇拜品牌的民族，对欧美品牌怀有特别的追求。在日本，即使是普通消费者，即所谓不是特别有钱的人，也非常追求欧美的一线品牌。但也正由于日本人对品牌的执著，锻炼了日本人对产品质量的鉴定能力，所以现在日本人在购物过程中把产品质量作为选择商品很重要的考量指标。另外，安心、安全、健康也是日本消费者挑选商品时极为看重的指标。

　　经过经济泡沫，日本的消费动向发生了很大的变化，特别是消费者的消费意识发生了非常大的变化。在这次经济危机下，日本零售业最大的变化就是发生了激烈的价格战。　

　　在经济危机下，日本有两个零售企业做得不错，一是优衣库（UNIQLO），二是岛村（ SHIMAMURA）。优衣库的主要特点是提供高质量、低价格的商品，在中国也已经有几家店铺；岛村是提供流行、低价格、高质量的服装。

　　除了这两家公司之外，日本的百货店和超市也在努力导入低价格的战略。那么，百货店和超市怎样进行低价格战略呢？其中，最主要的就是通过PB商品（Private Brand，自有品牌商品）开发。　

　　日本7——11控股集团目前位于世界零售业排名第16位，它下属的一个PB品牌叫做Seven Premium，这个品牌投入市场的第一年就实现了800亿日元（约合60亿人民币）的销售额。世界零售业排名第21位日本永旺集团的PB商品的品牌叫做Toppubaryu，2008年的销售额是2647亿日元（约合199亿人民币）。

　 　经济危机之下，任何企业都会把确保利润放在企业的经营战略第一位。实际上，一些零售企业PB销售额的上升和经济危机下人们生活发生的变化、收入下降是完全一致的。

　　与欧美国家相比，日本的零售业PB商品销售只占零售业销售总额的5％左右。在欧洲，PB商品占比超过30％是很普遍的，在英国，零售企业PB商品的平均占比达到了43％。世界零售排名前三位的企业中，沃尔玛PB商品的占比达到了39％，家乐福达到了50％，乐购也达到50％。　

　日本也是最近这些年开始向欧美学习，加大PB商品开发的。日本的许多企业想把PB所占有的比例在两三年之内扩大到10％——20％。

PB商品的好处

　　有人可能会有这样的疑问：PB商品比例提高了，到底能不能给企业带来比较理想的收益？通过数据统计和分析，我们发现，当PB商品占全部商品20％左右的时候，公司的收益率最好，销售额会有很明显的增长。而PB比率要是低于20％的话，它的利润率是比较低的。现在日本零售业的PB占比正在向10％——20％的比例努力，这个区间也正是通过PB商品开发能带动销售额增长的比较理想的区间。　

　　PB商品基本上是零售商向生产厂家提供做好的设计，由生产厂家来生产，商品全部由零售商用现金采购进来的。这样的话，商品的生产成本和毛利率就能得到有效的保证。PB商品开发通常会比一般采购进来的商品毛利率高20％左右。

　　PB商品开发还对生产厂家非常有利。在经济危机下，很多工厂开工不足，日本制造业开工率不足60％，但随着日本零售商积极开发PB商品，使日本制造业开工率提高了10％以上。正是PB商品的开发，维持了制造业目前较高的开工率。　　

　　对消费者而言，PB商品可以提供低价格的商品和相对满意的质量。目前，日本消费者对PB商品的评价也非常好。2009年8月，日本某调查机构的调查显示，六成消费者有购买过PB商品的经验。　　

　　根据这个调查，如果PB商品与NB商品（NationalBrand，名牌商品）的质量没有特别大的差距，消费者会积极购买PB商品。在日本，很少有消费者只看重价格而不注重质量，据调查，只考虑低价格而不注重质量的消费者在日本连10％都不到。　

　　除了质量，还必须明确PB商品的定价策略问题，什么样的价格消费者愿意购买的？据调查分析，如果PB商品跟NB商品价格差距10％的话，38.8％的消费者会积极购买PB商品；如果价格差达到20％以上，有29.5％的人会购买；如果价格差超过30％，则只有14.6％的人会购买。所以，PB商品也不能一味低价，与NB商品的价格相差太大，价格定得很低，消费者反而会对它有很大的看法，所以具体的定价需要综合考量，根据实际情况灵活处理。

日本百货的PB考虑

　　上述内容主要针对的是日本的综合超市，也就是GMS业态，下面我们再说一下日本百货业是如何开发PB商品的。日本著名的西武百货推出了一个以三四十岁女性顾客为主要消费群体的品牌，这个PB商品最大的特点是：它比百货店招商进来的NB商品要便宜，而质量、设计却与NB商品没多少区别。

　　三越的战略定位与西武百货的不同。日本人对百货店有一种很强的意识，日本消费者一般跟其他国家消费者很不一样，如果看中了一件商品，不管商品在哪里，他/她都会去买，如果商品在高级百货店，那么他/她就会去高级百货店买。即使不是特别有钱的人，只要看中了某个商品，他/她就会想办法买下来，这种情况在欧美是很少见到的。　

　　三越是日本最高级的百货店，因此它对于PB商品持有非常消极的态度。与西武百货店扩大PB商品相反，三越在不断缩小PB商品的比重。三越基本上认定：像三越这样的一些高级百货店如果开发低价位的PB商品，会损害他们的高级品牌形象。

网上超市的前途

　　讲完价格战当中的PB商品开发问题，再提一下日本网上超市的情况。

　　网上超市是消费者在互联网上订购商品，店铺把产品送到消费者家里。以日本伊藤洋华堂开设的网上超市为例，其网上超市有下述几个特点：

　　1.会员制，且成为会员不用花钱。

　　2.24小时营业。

　　3.当日投递。

　　4.可购买包括超市里、传单上共3万件商品。

　　6. 一部分的商品含有消费积分。

　　目前，伊藤洋华堂已经在日本开了83家这样的店，会员人数达到了25万人，2009年销售额估计可以达到120——130亿日元（约合人民币9——9.8亿元）。如果保持目前的增长态势，3年以内，伊藤洋华堂将在日本准备要开170家这样的店铺，顾客人数预计会达到100万人。

　　最后说一下我对经济危机下企业营销的一些体会。

　　大家都知道，企业的基本要素是人、财、物、信息。其中，最重要的要素就是人，人才。零售业是与顾客密切接触的行业，零售人需要具备很高的沟通能力、创新能力、非常好的判断能力以及非常丰富的商品知识。　　

　　在经济危机下，对于企业来说，最重要的就是要加大对人才的培养和开发，这样才能提高企业的服务水平，在竞争中获胜，同时还可以克服经济危机给企业带来的各种各样的问题。

（来源：《店长》2010年1月号 总第40期  20100522）

责任编辑：叶子