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日本连锁经营“小商圈、高商圈占有率”模式研究

一、前言

　　连锁经营是国际上十分流行的商业模式，惟为当今最有活力的一种现代流通方式，呈现出了强大的生命力和发展潜力。我国连锁经营商业平均以57％的速度增长，营业额和店铺的增长幅度大大高于一般商业，然而，总体上起步晚和发展慢。企业普遍缺乏对连锁经营的概念和形式的真正理解，定位不清晰，商品和服务结构都没能充分体现其特色，严重同质化；盲目扩张现象十分突出，在连锁店选址上缺乏科学规范的流程和标准，多凭经验和主办人的主观臆断决定，密集开店、商圈重复以及同业间恶性竞争现象十分突出。选址基本都集中在社区，客流结构过于单一，多数连锁店经营并不成功。并且，连锁店的增多引发商圈变小，小商圈直接影响消费者数量和来店购物频率，其结果导致单店及其连锁总部的销售和盈利能力下降。

　　日本拥有全球一流的零售商业模式。以日本7——11为代表的连锁经营“小商圈、高商圈占有率”模式将连锁店的“小商圈”攻略发挥到了极致，实现了连锁经营单店日销售额、单位营业面积销售额等各项经营指标的全日本乃至全球零售业同业态的第一，带动了整个连锁经营和便利店体系的发展。日本7——11的成功引起了各国专家学者的极大关注，在1990年代与丰田案例一道被哈拂收录。

　　是什么使其在短短的三十几年成为全球连锁便利行业的“龙头老大”，其连锁经营模式具有怎样的优势和特点等一系列问题值得我们思考。学习和探讨日本零售业连锁经营的“小商圈，高商圈占有率”成功模式，对今天的我国连锁经营企业来说十分有意义。

二、日本连锁经营“小商圈、高商圈占有率”模式内涵

　　商圈，又称商业圈、商势圈，是指商店或商业设施以其所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展所覆盖或辐射的顾客的空间范围，是来店购物顾客的一种地理概念上的区域分布。一般包括人口规模、分布密度、收入和职业，以及行业竞争环境等多项因素。根据商圈区域内顾客群的密度、来店频率以及与商店的距离等，商圈可分为核心商圈、次级商圈、边缘商圈三个层次。

    商圈大小是相对的，并没有明确的规定，小商圈一般商店覆盖到的市场空间范围比较小，商圈区域人口在规模和密度上也都比较低。

    便利店约3000人；一般超市约1万人；仓储式商店约2—3万人；专卖店约5万人；综合超市约7—15万人；大型购物中心约10—20万人。

　　商圈在某种意义上可以理解为一个小型销售市场，商圈大小决定了商圈内的人口密度和总量，决定了商店所拥有的潜在顾客数量的多少和来店频率，体现的是一个商店的营运能力。一般，商圈大，来店购物的顾客可能就多，反之，光顾商店的顾客则少，来店频率也可能低。

　　“小商圈、高商圈占有率”，是指商圈虽小，商圈内人口总量虽然有限，但连锁经营企业单店的集客能力及其销售能力都很强，在商圈内占有很高的销售份额和市场地位，并且盈利能力等经营指标均比商圈内竞争者高得多。

　　日本连锁便利店分布稠密，遍地都是，顾客只需步行5—10分钟就可以到达商店，是典型的小商圈。并且，随着大型连锁超市和其他零售业态的出现，零售业市场竞争十分激烈，便利店商圈一年比一年小。按照小商圈的人口特点，处在一个仅有3000人的小商圈里，是很难获得更多的顾客光顾，也很难取得很高的销售额和盈利。然而，代表日本连锁便利店的日本7—11并没有受到零售业商店遍地开花、激烈竞争的影响，将“小商圈”攻略发挥到了极致。三十几年来，单店平均每天集客上千人，其中七成顾客一周内平均来店两次以上；顾客来店频率不仅没有下降，反而比从前翻了近10倍；顾客每次来店消费金额，即人均消费水平也大幅度上涨；单位营业面积销售额约达500万日元，创造了日本零售业的最高记录。日本7——11在全球19个国家和地区开设了几万家连锁便利店，平均每年约有31亿人次光顾，在小商圈内占有极高的“市场”份额。

　　现在，像日本7——11这样的“小商圈、高商圈占有率”型连锁经营企业，或正在运用“小商圈”攻略的连锁经营企业在日本越来越多。

三、日本连锁经营的小商圈攻略剖析

　　日本连锁经营的“小商圈、高商圈占有率”，实际上是连锁经营企业的一种“小商圈”攻略，体现的是连锁经营单店在特定“小商圈”区域市场上的巨大竞争力和超强的集客能力。集客力是所提供的商品和服务、价格和品牌，以及经营者素质、店铺布局等多因素共同作用的结果，连锁单店的集客力优势是实现“小商圈”高商圈占有率的基本前提。

　　日本连锁经营的实践证明：科学的立地是连锁经营的立足之本，赢利之源；培育商圈内忠诚顾客是连锁经营企业长期利润的重要源泉。

　　（一）科学立地是连锁经营的立足之本，赢利之源

　　美国Conant和Smart（1993）的研究表明：经营业绩良好的连锁店都十分注重店址的开发和选择工作。连锁店铺捕捉流动顾客的能力固然重要，而拥有一定的固定客源更加重要，相对固定客源的取得与连锁店铺所在地理位置及其相关环境条件等密切相关。连锁店铺的选址和商圈分析是影响连锁经营单店赢利水平的重要因素，连锁经营店铺的立地是一个系统工程。

　　连锁店铺的选址在某种程度上就是对其商圈特性的分析。商圈特性是连锁店竞争优势的基础，商圈特性分析就是对影响商圈的需求状况、地段、客流量及其结构、竞争状况等因素进行实地考察和分析，是选择店址的依据。通过依据规范的流程和标准对商圈进行调查分析，可以获知商圈内人口和社会经济特征、认识商圈区域内的市场饱程度和竞争状况；通过科学的选址和商圈等的立地评估，可以识别区域市场地理位置上的特征、准确地预测未来市场发展潜力和经营成本，从而能够有效地避免商圈重复、同业间的恶性竞争，为获取更多的客源奠定基础。

　　商圈，包括商圈人口和商圈设施。商圈人口的结构决定了商圈目标顾客的特性；商圈设施则决定了其汇集人（车）流的能力。动线，是指店铺所处位置周边道路交通的状况，是客流量与来店交通上便利性的概括，包括的内容很多，比如是否是双行道或双车道，以及过往人车流量及其流向等，好的动线可以扩大店铺吸引潜在顾客的范围。地点，主要包括店铺所处位置的可视度、可接近性以及商圈内竞争程度等，其中可接近性尤其重要。理想的店址和商圈是既能够给顾客带来购物便利，又容易为人所瞩目、客流或客源比较集中的位置。

　　连锁经营店铺的立地是多因素作用的结果，具有动态性。把握立地系统中的商圈、动线、地点三大要素关系的平衡是连锁经营单店赢得竞争力的关键。

　　（二）忠诚顾客是连锁经营企业实现“高商圈占有率”之保证

　　连锁店的增多虽然扩大了市场总份额，但商圈会变得越来越小，小商圈决定了连锁经营单店潜在的顾客数量。加上大型既存店铺，以及与本业态有相同或类似功能的商品或服务的店铺都可能是竞争对手，他们在商圈内争夺同一目标市场，加剧了小商圈内的竞争。

　　怎样才能够在小商圈里实现高的商圈占有率?日本连锁经营得出的结论是：提高商圈内顾客来店次数（频率）和来店顾客的人均消费水平。根据竞争者理论中对愿望竞争者、一般竞争者、产品（商品）形式竞争者以及品牌竞争者等竞争者形式的分析可知，顾客来店次数增加，顾客光顾商圈内竞争者店铺的机会就可能少，光顾的频率也可能低；顾客每次来店购买数量和消费金额增加，顾客在商圈内竞争者店铺的消费就可能减少，消费水平也可能降低。

　　因此，提高商圈内顾客来店频率及其人均消费水平，既能够提高连锁经营单店的销售水平及其在商圈内的销售份额，还能够提高单店和连锁总部的盈利能力。而要提高商圈内顾客来店次数（频率），以及提高来店顾客的人均消费水平，就必须下功夫排除商圈内其它企业的挤压和竞争，想方设法提高超越竞争者的集客能力，培育忠诚顾客。因为顾客忠诚是一种“行为”，顾客忠诚感体现在如再次购买、大量购买、经常购买、长期购买等顾客的多种行为方式上。商圈内的忠诚顾客是连锁经营企业长期利润的重要源泉，是连锁经营企业实现“高商圈占有率”的保证。显然，在非单店垄断的“小商圈”市场的激烈竞争环境下，要培养或建立大批的忠诚顾客，要想在小商圈竞争中获得成功，就必须有比竞争者更加有效的“满足顾客需求与欲望，创造顾客价值”的商品和服务，需要有与竞争者差异化的市场战略，只有满意的顾客才有可能是忠诚的顾客。

　　日本连锁经营企业正是将经营视线从市场的供给一方移向需求一方，研究商圈目标顾客对商品和服务的各种属性的重视程度，最大限度地满足他们的需求和愿望。同时，随着竞争的不断升级，日本连锁经营企业将竞争的目标由追求单纯的市场份额数量，即“高商圈占有率”移向了市场份额的质量，即“满意顾客和忠诚顾客的数量”，从关注和比超竞争对手转向为消费者提供新用途和新功能、高价值的商品和服务，积极适应经济飞速发展的环境，紧跟互联网带来的电子商务化进程，建设了提供各种服务所必需的技术平台，如通过提供差异化的、有特色的商品和服务，既满足了“小商圈”内消费者的需求，又为顾客创造新的需求，还开发了潜在顾客。如连锁便利店提供代发E——MAIL、下载音乐、采铃，以及提供旅游出行实时在线预约、银行转存款等全方位服务。

　　日本连锁经营企业高度重视服务所带来的价值，以先进的信息技术为基础，挖掘为消费者“服务项目”的最大空间。通过在各连锁店设置收费系统，实施代收费业务等多样化服务为消费者提供附加值。如日本7—11便利店的电子商务、电话、停车、保险、水电气、有线电视、上网等各种各样的代收费服务，操作系统设有卡通式语音装置，操作简单，极大地方便了老年消费者。此外，充分运用连锁店铺的“点多面广”的有形网络资源增强集客能力，积极与邮政和电子商务等网络运营商合作，为电子商务搭建了平台，开办网上商店、邮政和物流快件等，承担起物流站点的功能，发展BtoC（企业对顾客）业务；替代社区服务中心之职能，提供门卫、家政等中介服务等业务，不断地创造性地拓展经营品种与业务范围。如2002年，日本7—11与索尼、NEC、三井物产等合作，联合创建了“7梦幻网络商店”，销售5个领域近10万余种商品，实现了原有产品和服务的延伸。

四、结语

　　日本连锁店将顾客“满意”做到了极致，他们不仅仅是为消费者提供了“便利”和“满意”，重要的是他们给传统的商业赋予了现代的灵魂，引领消费者体验一种信息化的、时尚的“现代”型生活方式，其内涵广泛而深远，其价值远超出了连锁经营有形商品。

　　随着连锁经营的发展，连锁店增多，商圈将越来越小，“小商圈”市场竞争必将越来越激烈。我国连锁经营企业必须不断追赶国际商业发展潮流，全面增强市场竞争能力。不断创新、提供差异化的商品和服务依然是连锁经营企业的战略选择。其商品和服务能否带给消费者“高、新”的价值和功能；能否渗透到商圈消费者社会生活的细节之中；企业经营管理能否与先进信息技术有效地结合等是连锁经营企业成功的关键。

（来源：《商贸经济》2007年第2期  20070529）

责任编辑：叶子