品牌建设成为近年来流通领域里的一个热门话题，有的专家甚至称“2007年是商业工作的品牌建设年”。中国商业联合会近年来提出创建品牌市场、品牌企业和协会品牌项目的思路和工作方案，是符合我国批发市场建设和改革发展客观实际的提升商业核心竞争力的根本之举。
品牌是什么？一般意义上理解，品牌是指经过依法登记注册、达到国家规定的质量标准、规范的产品、服务的标识。对于品牌，从不同的角度有不同的认识。对消费者来说，著名品牌是优质的代表，即便是同类产品或服务，相对于其他品牌来说，哪怕价格略高一些，消费者也愿意选择著名品牌。因为选择了著名品牌就得到了优质保障，意味着安全与放心。对企业来说，品牌是效益的源泉，是自有知识产权的体现，是运用先进生产力手段进行技术创新、组织创新和制度创新的结果，品牌构成了优势企业核心竞争力的组成部分。对有的企业来说，品牌也是企业文化的一个重要组成部分。对于政府主管部门和社会中介组织来说，品牌是对企业持有自有知识产权和核心技术的认可。命名和颁发品牌，即意味着对社会公众的推介。
由此可见，品牌这个概念的外延比较宽广，内涵也很丰富、复杂。本文试图从品牌与质量、品牌与效益、品牌与规模、品牌与渠道等方面进行分析。
1.品牌与质量的关系。毫无疑问，一个优秀、著名的商品或服务品牌必然是以优质作为支撑和保证的。品牌是质量的代表，质量是品牌的基础。品牌在市场上创立并经过不断打造、发展壮大；质量在企业内部创造、巩固提高。因此，品牌和质量的创建过程是相辅相成的，二者相伴而生，相互促进成长。很难想象，一个企业如果不是在企业内部以运用高新技术和引进高素质人才为重点，以科技创新为突破口，不是以主要精力提高商品质量、服务质量，而只是盲目热衷于营销、宣传、推介商品，满足于表面作秀，轻视内功，这种徒有其名的花架子、形式主义注定是不会有生命力的。同样，企业花巨资投入，经过多重努力获得了回报，打造出了具有一流质量的产品和服务，也只能算是成功了一半甚至是一小半。商品的质量要得到市场的认可，被市场、消费者所接受，还需要花更大精力去努力，完成从优秀质量到优质品牌的转换。而这个从企业到市场的推广介绍过程，也就是品牌创建形成的过程，不仅是企业自己的任务，也是政府、主管部门和社会中介组织、行业协会的责任。对于商会协会来讲，品牌建设、品牌宣传、品牌推广，做多做好这方面的工作更具有很多优势，潜力很大，是大有可为的。
2.品牌与效益的关系。获取利润是资本的自然禀赋，追求效益最大化是投资者也是企业的直接目标。在激烈竞争的市场环境下，企业如何取得优势地位，获取良好的经济效益，假冒伪劣之路已经走不通了，坑蒙拐骗之举也于法不容，偷漏税、走贩私也越来越无机可乘。企业只能通过遵章守法、恪守职业道德和行业规章，依靠自主创新、运用人才和科技优势，采用先进营销方式，在竞争中赢得优势，创建品牌，形成品牌效应来获得超额利润。从经济学原理上来说，即是对同一产品不断投入资本，对同一行业持续创新技术，长期积累，形成优质品牌，从而获取高于行业平均利润的超额利润。品牌是效益的源泉，效益是品牌的结晶，优质品牌是优势企业超额利润的来源，既有充分科学依据，也已为实践所证明。
3.品牌与规模的关系。一个企业拥有优质品牌意味着它在市场竞争中处于有利位置；一个区域取得或拥有某一类、几类产品，以至某一行业、产业的优势地位，也意味着这个地方在国内外的品牌效应为社会、舆论所承认，表明它已经具有了一定的影响力、控制力和主导地位。但是，仅有品牌效应还不够，还必须达到相应规模，通过技术改造，扩大生产规模和营销能力，实现规模效应，形成规模经济。北京全聚德烤鸭是一个具有几百年历史的优质品牌，具有丰富的文化底蕴和良好的经济价值。全聚德的经营者没有满足于该品牌在北京前门、王府井、和平门三处门店的原有经营规模，而是在保持原有技术精髓、文化内涵、加工工艺和质量标准的基础上，走连锁经营扩张之路，输出品牌、技术和管理经验，企业持续发展，老字号焕发出青春活力，使全聚德不仅在北京，而是在全国、海外都成为享有盛誉的优质品牌，在品牌和规模效应上都获得了成功。全聚德成为著名中华老字号，北京全聚德集团的资产和销售额持续增长，成为北京具有较强竞争能力与经济实力的大型商贸企业集团。如果仅有优质品牌，但迟迟达不到相当规模，经济效益也不会很理想，这就是规模不经济。
4.品牌与渠道的关系。无论是商品或服务，品牌和渠道都是构成规模效应、经济效益、行业影响力、产业竞争力的重要因素，也是企业发展过程中，尤其是大规模扩张时经营者面临的一对矛盾。是先建立购销网络、铺摊子，还是尽早创建品牌，也就是渠道先行还是品牌先行，业内有不同看法。有人主张渠道先行，认为将渠道建立起来了，商品通过分销渠道源源不断走向市场，为经销商、消费者所接受和认同以后，才有条件形成品牌，这时再致力创建品牌。实践中也的确有渠道先行的事例。我认为渠道先行未必可行，主张创业之初就要下决心创建自己的品牌。虽然不一定品牌先行，至少要做到品牌和渠道并行。在产品打向市场、建立渠道的同时，就要通过自主创新，加大技术改造投入，加快技术进步步伐，将商品和服务早日打造成著名品牌，形成品牌效应。如果只注重建立渠道建设而忽视品牌建设，日久必然而形成事倍功半之效。渠道的扩张力与作用是有限的，需要借助于品牌效应。渠道扩张的效应逐渐消退之日，也就是其作用相形见微见时，说明它难以为企业扩张市场提供新的动力了。河南双汇集团在上世纪九十年代初开始搞火腿肠加工时，当时国内已有不少企业先行开发这个产品，双汇集团运用后发优势，采取“高举高打”，汇集国内外先进集体科学技术和管理经验，选准产品定位，迅速形成规模，初战即决战的正确经营战略。在全国开设市场网点，建立销售渠道的同时，下决心创建国内以至国际知名品牌。经过几年打拼，取得显著效果。双汇成为中国肉类行业的著名品牌，双汇集团也成为中国肉类加工企业的一面旗帜。因此，在品牌与渠道的关系上，应当同时构建，互相促进，共同成长，良性循环。二者互为动力与元素。品牌在渠道扩张中快速形成，渠道成为塑造品牌的有力手段。
现在，我国加工制造业和商品流通产业已有相当规模和基础，国内许多地方特色产业或关连产业兴旺活跃，产品繁多，商标也众多。但是，迄今很少形成真正具有影响力的品牌，缺乏竞争力。尤其是我国许多产品虽已走向世界，许多产品产量位居全球第一，但与著名跨国公司相比，没有品牌作支撑，缺乏核心竞争力，显得实力不足，没有充分的话语权，难以取胜。总结我国企业参与国际市场竞争的经验与教训，无论是制造业还是服务业，国际知名品牌尚未形成，品牌作用发挥不够，成为中国企业以至中国经济的软肋。因此，大力创建品牌，尽力宣传品牌，全力扩张品牌，是中国经济的当务之急，也是早日形成和不断增强我国商业核心竞争力的根本途径。
(来源：中国商业联合会办公室 20070702）
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