2006年5月9日，是“爱家购物中心”商户告别商场的最后一天，同时更名为“亚奥世贸商城”的小商品批发城的招商工作正在进行。自此，购物中心“变脸”为小商品批发市场。
这起持续了一个月之余的“变脸”事件究竟是如何演绎的？购物中心缘何“变脸”小商品批发市场？“变脸”能否拯救其前景？此次“变脸”事件又能为商场经营带来何种启示？
商户被“逼赶”出商场
2006年5月9日采访当天，商场一至三层正处于停业状态，而四层以上顾客寥寥，一派萧条景象。位于商场门厅处的十几台货车上摆放着一层商户经营的皮具制品，其中不乏华伦天奴这样的名牌商品，售价从50元到500元不等，远远低于同类商品在其他大型商场的售价。
记者现场采访受到一层仅有五家“留守”商户的“围攻”，商户纷纷表示，从4月15日以来，他们已经与许多媒体联系希望反映爱家购物中心现状，然而都没有得到回应，只能处于尴尬境地。
据记者了解，2006年4月8日，爱家购物中心管理部门通知，4月15日之前1——3层所有商户必须撤出商城，以配合爱家公司“亚奥世贸商城”的招商工作。当即，众多商户提出，与爱家公司签订的合约到6月30日才到期，并且在没有任何协商的情况下单方面提出撤摊要求，不能接受。后经商户积极争取，终于与商场达成共识：商户同意退出商场柜台同时商场方面退还商户抵押金。
一位“留守”商户说：“其实我们接到通知的当天还是愿意留下来的，谁知道商场方面毫不考虑我们的利益，执意要把我们从这里‘赶’出去，他们说1——3层的所有商户必须无条件服从商场安排，这让我们感到非常震惊和气愤。”
据记者了解，在商户陆续履行承诺、退出商场的同时，并没有收到商场答应支付的抵押金，导致一层一些经营皮鞋箱包的商户不得不“留守”商场，以“非暴力不合作”的姿态与商场形成对峙状态。
这一状态于2006年4月15日，即商场通知撤摊的最后期限这天，被打破。当天，爱家公司以“亚奥世贸商城”招商工作开始进行为由，对商场采取停水、停电、商场关门并宣称停止营业等措施，迫使一层“留守”商户只能呆在原地看货；同时开始对商场一层进行改造、装修，使“留守”商户一方面面临经营困境，另一方面承受噪音以及空气污染的伤害。
记者了解到，“关门事件”以后，商户通过各种方式希望与商场协商和沟通，但是商场负责人都是口头承诺却从不兑现，直到5月商场才勉强允许一层箱包皮鞋商户在商场门厅处进行甩卖经营，而截止的时间只到2006年5月9日。对此，商户已是万般无奈，只能将“华伦天奴”等知名高档皮货进行折本甩卖，以降低自己承受的损失，而对于商场方面承诺退还的摊位抵押金，商户纷纷表示已经不抱任何希望。
揭下购物中心变脸面具
当记者试图从爱家公司得到购物中心“变脸”原因时，遇到了重重推托和阻拦，而一位老总助理介绍记者采访公司策划经理后，得到该策划经理的回答是：“我现在没有时间接受媒体的采访，我还要整理出地下一层的布局图，至于现在进行的招商工作属于内部招商，我们并没有对外招商，等到对外招商的时候你们自然会知道了。”
然而，购物中心外立面赫然挂着巨型“亚奥世贸商城”的招商广告条幅，无论是经营业态还是招商电话都清清楚楚地印在上面，只要是路过的人都能清楚地看到“亚奥世贸商城”的招商内容，这让记者不得不再次返回到“留守”商户的摊位前一探究竟。首都经济贸易大学土地资源与房地产管理系主任邢亚平认为，爱家购物中心之所以会出现以上一些问题，是由以下一些原因综合而成的：
经营困境使购物中心不得不“变脸”
“商户商品滞销、商场亏损、商户赔钱是‘变脸’的直接导火索”，邢亚平这样分析道。一位商户举例，同样作为华伦天奴的品牌代理商，保守计算在西单商场、百货大楼等商业中心月平均销售额可以达到20万元，而在爱家购物中心只能达到月均2万元，相差十倍，而商场扣点却与两家商业中心相差无几。
综合商业业态依靠扣除商户销售金额获得赢利，在这种销售情况下商场无法从商户销售中获得利益，难免会采用一些非正当管理措施收取费用，而这种做法只能降低商户积极性，从而使商品销售更加困难，形成一个可怕的恶性循环。爱家公司正是为了扭转商场自身亏损的局面，决定以收租金的方式来维持自身物业开销，并认为“变脸”为小商品批发市场则成为扭转这个局面的捷径。
管理失效、经验不足导致名牌商场“沦落”
邢教授认为，亏损问题说明公司管理能力太差，而且没有对大型综合商场经营的管理体系。
据资料显示，爱家购物中心由北京爱家投资控股（集团）有限公司投资兴建，总建筑面积达16.8万平方米，属于大型综合百货。“这一体量是奥运场馆周边地区唯一一家具备SHOPPINGMALL规模的大型商业综合体，也是爱家集团在北京众多家居商城中最具规模的一家。然而，由于综合商业业态不同于家居业态，因此在经营方式上欠缺经验，从而导致如此一家大型综合商城却没有应有的知名度和影响力”。刑教授分析。
正是由于经验欠缺，所以导致商场定位不准，商场虽然针对周边高档社区建立了一个高档购物环境，但商品档次处于中游，使高消费人群无购买欲望，中低收入人群又对高价位商品望尘莫及。
商场位置隐蔽导致商场客群寥寥
不仅商场经验存在不足，而且据记者观察，爱家购物中心位于熊猫环岛北侧，紧邻奥运支线，面向中华民族园，周边有深蓝豪庭、峻峰豪庭等多个高档社区。然而，它面北而座与北四环中间相隔高于商场的中华民族园、西面则与八达岭高速路相距千米，因此从两条城市主干道只能看到商场名牌却见不到商场面貌。
邢教授说：“它的位置很特别，看似黄金地段，却又有与世隔绝的清静，使商场顾客多以周边居民为主，甚至南至北三环的消费者都很少知道它的存在。加上，近年来中华民族园观光客减少，商场的旅游消费客群也寥寥无几。无论在北京还是在旅游者中都没能形成良好的客户群，是商场即便在周末也顾客稀少、无人问津的主要原因之一。”而客源的不充足，也是导致商场经营惨淡重要原因。
“变脸”能否咸鱼翻身？
在北京商业大气候已经度过小商品批发城火热而综合商场萧条的时期，“变脸”能否真的化解商场面临的危机？
据一位知情人士透露：“从2004年底招商开始，他们的管理就暴露出许多问题。2004年10月招商负责人说2005年元旦商场开门，但是许多商户到元旦带货上门，公司却说商场要等到3月才营业，并且没有任何解释；3月又推到5月，5月再推到8月20号；虽然商场开张了，但是之前招商时承诺的免物业费等都没有实现，商户仍然要交纳500元/月的物业管理费，还要商户自家安装电表，自行充值交纳电费、水费等；现在也是一样，说好要退摊位抵押金，但是据我所知已经退出购物中心的商户并没有得到这些属于商户自己的钱。”对此邢亚平认为，如果管理跟不上去，即便是变成小商品批发市场也不会有起色的。
“为了解决根本的管理问题，建议爱家公司汲取成功综合商业运作模式，以系统、完善的管理理念真正参与到商场的经营中来，并尽量配合经济的发展和消费需求的不断变化，对理念和管理模式进行适当的调整，而不是停留在原有经营方式上面。”邢亚萍针对管理暴露出的问题提出这样的观点。
另一位商业地产专家则从商场自身地域优势提出：“爱家应该利用自身的地理位置优势，结合奥运经济，建立一座集休闲、娱乐、购物于一身的SHOPPINGMALL，而不是小商品批发市场。最近先有巨库倒闭的事实、后有万通改批发城为购物中心的消息，都说明小商品批发市场的时代已经过去。如果自身具备综合大型商业的实力，为什么一定要搞批发城呢？而且爱家是现在奥运场馆周边唯一一家具备这种实力的商场，更应该好好开动脑筋，如果能够形成综合商业业态，它的前途将不可限量。”
（来源：联商网 20060516）
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