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意大利鞋业的制胜之道

 
    意大利的制鞋业经历了一段不平凡的发展历程，早在中世纪，对皮和鞋进行加工就已经成为意大利的传统工艺。意大利制鞋业呈工业化发展起始于上世纪50年代，由于其超凡的创造性和想象力、优良的原材料、熟练的工艺及特别的品味使得意大利的鞋子充满活力，并得以畅销世界。意大利制鞋行业的兴盛对我国制鞋行业的发展具有十分重大的借鉴意义。

    目前意大利鞋制品的生产主要集中在马尔凯、威内托、托斯卡那、伦巴第、普利亚、坎帕尼亚和爱米利亚•罗马涅大区。由于历史上意大利的制鞋业就呈地域性发展，因此，目前各大区、各制鞋企业均拥有独特的、高超的制鞋工艺。可以说，意大利的制鞋业在世界上绝对处于领先地位。

意大利鞋业的发展起伏

    尽管意大利鞋产品在世界上享有很高的知名度，但意大利制鞋业近十年的发展比较低迷。据意大利国家制鞋协会的统计，1994-2003年共有1300家制鞋企业倒闭，16000名员工失去工作岗位，产量从4.71亿双下降到3.03亿双。主要原因是近些年来意大利原材料和劳动力成本增长较快，经济发展不景气，且欧元的持续强劲给其出口带来很大压力，同时由于亚洲国家特别是中国的竞争，使得意大利鞋产品无论在国际市场上还是在国内市场上均逐渐失去份额，10年来出口减少了26.4％，为本国市场的生产量减少了37.4％。

    2000年，意大利制鞋业刚刚摆脱1997-1999年世界范围经济危机的影响，并出现了一些恢复的势头，但2001年下半年开始，由于“9.11”事件等因素引起世界性的经济衰退，直接影响了意大利鞋类产品的生产数量、价格走势和市场占有率。欧洲大陆经济的不景气，也造成国内外对鞋类产品消费的停滞；同时，欧元的强劲恶化了意大利与美国的贸易量，远东国家的危机也阻碍了世界经济的复苏,使这个80％的营业额来自国外市场的行业遭到了严重打击。

    这些负面因素一直影响了2002年全年，2002年意大利共生产各类鞋33500万双，比2001年减少10.7％；生产总值为817.1万欧元，同比减少5.8％。几乎各种类型的鞋产量都出现缩减，特别是用皮或革做鞋面的鞋，2002年的产量为22660万双，同比减少了11.9％。

    鞋产品的出口同样出现了大幅度下滑，2002年上半年的出口量同比下降12.8％，尽管下半年的出口下跌有所缓和，但全年出口总量的减少已无可挽回。2002年的出口总量从2001年的353.7万双减少到322.3万双，出口总额下跌至67.81亿欧元，同比分别下降8.9％和6.2％。意大利制鞋行业在2002年的贸易顺差达45.39亿欧元，比2001年下降了11.8％。

    从国内的情况看，2002年意大利全国共消费各类鞋1.88亿双，比上年增长1.8％，但国内消费的小量增长已无法扭转低迷的态势，生产和出口的不景气严重影响了制鞋行业的就业形势，2002年全行业就业人数减少了4642人，另有10万待岗。同时，一些亚洲鞋业大国的竞争使意大利企业逐渐丧失了部分国内市场。2003年意大利鞋类出口美国的跌幅超过13％。2005年从中国出口到欧洲的鞋类制品和2001年相比增长了10倍。意大利有数百家小规模的公司因此停业，国内减少了数以千计的工作机会。

意大利制鞋业2002-2003年的整体情况

    2006年1至8月，意大利鞋的出口量下降3.3％，但出口额增加了3.7％。其中对德国、法国、美国和英国的出口分别下降了13.4％、7.3％、10.5％和8.5％，而对瑞士、希腊、西班牙和俄罗斯的出口量分别增长5.2％、8.1％、22.6％和10.7％。2007年1-8个月意大利的鞋类产品出口总额为48亿欧元，比06年同期增长了9.6％，共出口了1.78亿双鞋，比06年同期增长了2.85个百分点，每双鞋平均价格上涨了6.6％。不过，形势仍然不容乐观，因为在此期间对美国的出口额又下降了15％。但意大利正在成功开拓新的市场，例如，俄罗斯现在已成为意大利鞋类的第十大出口市场，比06年同期增长了26％。 2007年对意大利制鞋工业来说是非常重要的一年，在持续5年的下滑之后，有止跌回暖的迹象。意大利方面认为这主要归功于两方面因素。一是欧盟的反倾销保护措施，二是意大利制鞋工业为开发新兴市场和走高档鞋路线进行转型。

    意大利鞋业制造商协会2008年2月26日对外公布，仅在2002年至2005年间，意大利制鞋行业产品产量每年以两位数的速度快速下跌，四年里共减产约1/3。直到2006年，产量的递减速度首度放缓到-7.5％。欧盟对华制鞋企业反倾销政策在狭长的亚平宁半岛上得到立竿见影的效果。到了2007年这种多年持续下滑的局面终于得到了遏制，与2006年上年同期比较产量仅减少了-0.6％。

    意大利鞋业制造商协会认为，在经历了五年的持续不景气后，意大利制鞋行业在2007年获得了喘息的机会，2007年全行业的设备开工率约为86％，并有望保持到2008年上半年。许多基本数据与上年持平，甚至有上行迹象。

    反倾销的两年过渡期，也让意大利制鞋企业有了更多的腾挪空间。在此之下，他们更多的是通过开发新兴市场，迅速取得成功。2007年前10个月，意大利共计出口鞋制品2.168亿双，出口贸易总额约60.564亿欧元，贸易额顺差达32亿多欧元，相对于2006年2.2％的贸易额顺差增幅，2007年同期增幅达到了14.7％。其中德国和法国仍然是意大利鞋最重要的出口国，美国第三，俄罗斯超过英国成为意大利第四大鞋类出口贸易国。 

    值得注意的是，平均出口价格为27.94欧元/双，其中皮鞋为35.16欧元/双，占出口总量的66.5％，出口总额的83.7％；合成革鞋为12.0欧元/双，占出口总量的18.17％，出口总额的7.8％。

意大利鞋业的成功之道：一、努力降低生产成本

    制鞋业是一个劳动密集型产业由于占用劳力多，工资水平居高不气下，发达国家生产的皮鞋成本相对较高如在意大利，产品成本中劳动力费用的比例高达三分之一，这使得意大利制鞋企业在与工资水平低的地区在竞争中处于十分不利地位。为了摆脱这种困境，意大利主要采取了以下对策；一是把当代高新技术——计算机和机器人应用到生产中去，尽可能实现自动化，以节省人工，减少工资在成本中所占的比重，从鞋楦设计、楦型刻制、帮样设计、裁断以及制底等都由计算机程序控制设备操作，这种全方位、多工种引入自动化设备的做法不仅使产品制作精度大为提高，而且极大地减少了劳动力，原先几个人操作一台设备现在则变为一个人操纵几台设备。二是采取了国外加工，国内出口的方式，即将鞋的大部分，如鞋面剪裁和缝边等科技含量不高的工序，在人力成本较低的发展中国家进行。以一双鞋面为例，意大利企业在罗马尼亚和阿尔巴尼亚等国加工一双的费用只有90美分，而在意大利本土的加工费则高达1.78-3.25美元，意大利企业再运回国内完成最后工序，然后贴上“意人利制造”标签出口，这样既保证了质量，又节省了国内高额的人工费，还免除了征税。2000年制鞋企业生产的3.9亿双鞋中，有1/2以上是在境外加工的。

二、不断提高产品附加值

    近年来，日本、中国、韩国等国家从意大利进口不少制革、制鞋设备，生产的皮鞋充斥国际市场，抢走了不少原属于意大利的中、低档皮鞋市场份额。对此，意大利人不是像我国一些企业那样，一味靠降价来巩固现有市场，而是通过不断发明、大量使用世界一流设备，制造出科技含量相当高的高档皮鞋，从而使得产品附加值大大提升。目前，意大利在国际市场上中、低档皮鞋市场份额虽有所减少，但高档皮鞋销量却逐年增加，令其他竞争对手望尘莫及。如制作高档皮鞋首先要将生皮加工成优质的皮革，意大利的剖皮机可以将生皮切成数十层，这在我国制鞋企业是无法想象的，意大利企业不但做到了，而且还将生皮里层制成薄如丝绸的皮衬衣。如今这一产品主要是运往美国、欧盟、日本等发达国家，十分畅销，且价格十分昂贵。再如皮革印染是加工优质皮革的关键之一，意大利掌握着世界上最先进的皮革印染技术，能印染上千种颜色的皮革，而且皮革使用后不褪色，光彩依归，令人叫绝。笔者在位于托斯卜那地区皮革加工中心的几家皮革加工厂，看到几乎已用先进的机械设备和技术加上过的水牛皮，看上去又厚又重，但用手一抓，几乎像棉花一样柔软，若不是亲手试过，真难以置信。

三、品质质量无可挑剔 

    意大利皮鞋十分强调“真、轻、软”。“真”就是要求采用真皮制作，突出高贵感，“轻”：就是要求成鞋重量轻，突出轻松感；“软”就是要求帮材及底材软，突出舒适感；为了追求“真”，意大利不惜花大价钱从澳大利亚、非洲一些国家进口既薄又软的皮革，目前意大利皮革大部分都是从国外进口：为了追求“轻”挖空心思想办法，千方百计减轻皮鞋重量，如用木头做鞋跟、：阵鞋跟挖空等；为了追求“软”，投巨资进行设备研制和技术开发，我们考察的几家制鞋企业都有专门的机电工程师、化学工程师，负责研制生产新机器和技术攻关。意大利企业在拓展市场的过程中还发现，不同国家的人因受种族、性别、自然环境等影响，脚型看似相同，实际上差别很大，不同脚型的人穿上相同的皮鞋往往不合脚、不舒适。因此，意大利很多制鞋厂家都对各国消费者的脚型进行过调查，按照人脚弯曲的不同程度进行设计，以使皮鞋穿着合脚、舒适。此外，一只鞋的生产要经过放样、切割、镶边、点缀、鞋尖和鞋跟韵制作以及整只鞋的组装等10多道工序，为了明确职责、分清责任，在意大利企业里，每个工人只负责一、两道工序，这样，鞋的哪个部位上了问题，很容易找到责任人。因此，工人们无不精心制作、一丝不苟。

四、重视设计队伍建设

    一般来说，评价一双皮鞋的档次主要有二个指标，即皮革质量、设计造型和制造水平在当今皮革式样千变万化的市场上，设计造型对于皮鞋的销售和售价的影响越来越大。意大利皮鞋之所以能够畅销国际市场，正是与他们高度重视设计人员的培养和使用是分不开的。意大利现有三所较大的制鞋设计培训中心，学制一般为三年，学生毕业后，即可从事皮鞋设计制作、制鞋设计培训中心教育学生的方法非常特别，一位意大利教师对我们说，他们从不教给学生具体的设计方法而是教给学生的是一种“思想”即创新意识的培养。在这些培训中心，老师经常带着学生到博物馆、名胜古迹、甚至到著名的咖啡馆去上课，通过介绍历史、介绍不同国家、不同民族的绘画图案，以及不同风格的建筑形式，让学生通过观看、临摹，将其精华应用到自己的皮鞋创作和设计上去，意大利皮鞋之所以能领导潮流，这也许是关键之一吧。目前，意大利各制鞋企业均有一支经专门培训的高水设计队伍，许多企业视设计室为生命线，这些设计部门掌握着流行款式、产销行情等最新情报，以保持自己的产品永远新颖别致，立于不败之地。据了解，在意大利一般小工厂每年要推出100多个新品种，大工厂每年可推出上千新品种。可以说，意大利推出的皮鞋新品种、新式样之多，速度之快，是世界上二独一无二的。

五、实行多品种小批量生产

    近年来，随着消费者审美观念的不断提高，穿着也越来越趋向于追求新颖感及个忙化、特别是在当今国际市场上，皮鞋品种众多，变化非常快，竞争异常激烈，一般陈列的商品，短则几个星期，长则几个月便需要更换，否则就无人问津。面对这种消费趋势意大利企业越来越注意多品种、小批量的经营，以快速度、多品种取胜。现在，意大利一些企业皮鞋的批发少至11双就可以成交，且交货期仅为4-6天，优势是其他国家无法匹敌的。如在意大利罗比亚市有一家拥有100员的小公司――罗维德公司年产皮鞋只有12万双，款式却达到500种，也就是每种式样平均只生产不到300双，该公司接到一位客户要参加一个时尚款型的发布和展示会，需要产品样本20种，每种只生产30双，罗维德公司快速反应，五天内便设计出全部鞋款，并通过电子邮件发送给客户，同时告之下游厂商如鞋楦厂、鞋底厂，经过客户修改并认可后，下面的事更是非常简便了，楦头在4小时内即可到达公司。鞋底则在24内可以收到，公司再经过组装，只用了10天便完成了从获取客户方设计草案到新款样品送至客户的全部工作，效率高得惊人。

六、十分注意品牌宣传 

    一是利用博览会进行宣传，通过博览会推销自己的产品是意大利皮鞋厂商打品牌的主要途径之一，意大利每年举办的大型博览会和商品展览会达600多个，全国80％以上的中小企业通过博览会推销自己的商品，意大利几乎所有的博览会都可以展销皮鞋，最著名的博览会有米兰博览会、波罗尼亚商品博览会、罗马商品博览会等。这些博览会都会邀请许多国家和地区的代表团去参观，作为意大利主要行业协会之一——外贸协在每次展览会期间，都会广泛征求外商意见，并安排他们与国内厂商会面、洽谈，意在强化他们对意大利产品的认识，为以后的产品出口打下良好的基础。另外，意大利人还主动参加世界各地举行的博览会，推销白己的商品。二是力求广告取得最佳效果，且不说由意大利制鞋厂商搞的形形色色广告画册，光制鞋行业定期出版的商业性推销杂志就有10多种，这些杂志印刷精美，图文并茂，大多数杂志还有多种文字对照，这些杂志有很大一部分是无偿赠送世界各地有关客商的，它为将意大利的产品行销世界、提高意大利厂商的知名度起到了良好的作用。二是利用互联网络宣传，近年来，随着互联网络的兴起，意大利90％以上的皮鞋生产厂都在网上注册，为了易于查找，企业的网址一般都设在著名的行业网站或相关产业的搜索引擎上与有些企业不同，意人利厂商十分重视后续服务，如对消费者提出的各种问题，企业设专人通过电子邮件快速回答，并将相同问题归类，通过电子布告栏或在线聊天室统一作答，注重培养忠实客户，在网上提供各种免费咨询。从过去一味宣传产品的优点转而指点消费者对产品的全面客观认识，满足消费者的求知欲等等。

七、海外市场开拓很有讲究

    意大利皮鞋厂商十分重视开拓国外市场，但与其他国家不同的是，意大利厂商非常愿意向其他国家转让自己的制革、制鞋技术或设备，但一般不到国外举办合资企业。其中原因是，意大利制革、制鞋技术或设备5-10年更新换代一次，等国外厂商购买他厂的技术或设备正式投产时，该技术或设备在意大利已基本上到了更新换代的时候，当然生产出来的皮鞋也就不可能危及意大利厂商的市场，从中可以看到意大利人确实精明，一方面既可以通过卖技术或设备赚钱，另一方面又能始终保持自己领先市场潮流。意大利厂商不到国外投资办厂，主要就是担心自己最新的生产技术被泄漏，影响他们在制革和制鞋方面的技术领先位置而且合资企业的东道主往往会要求将大部分产品返销回意大利，这样就很有可能影响到他们在本国的市场利益。随着市场形势的变化，为了更好地开拓国外市场，不少意大利厂商开始在其他国家建立合资企业。但这些合资企业大多只是制造中心，关键的两头即造型设计和市场仍被意大利一方牢牢控制。

八、分工相当专业明确

    意大利拥有基础雄厚、配套齐全的制鞋工业体系，其中包括制鞋机械制造、模具制造、鞋楦制造、鞋配件及鞋用五金制造等，各个厂家分工明确、专业化程度很高，如将生皮加工成优质的皮革，就需要挤水机、去肉机、净面机、剖层机、烘干机等一系列的专用机械设备，这些设备基本都是由不同的专业厂商生产的，在意大利，鞋用工具厂专门生产各种冲子、刀模和钻头等：而为鞋厂配套的化工厂则专门生产鞋用聚氨酯、聚氯乙烯及其它热塑材料，经常保持若上千种样本、色卡和配方，供鞋厂选用；制鞋厂则在生产流水线上，采用先进设备将自己设计的鞋帮和其他厂生产的部件组装成皮鞋。厂与厂之间都是相辅相成、互相协作的从企业规模来看，稍大规模的制鞋厂主要是从事款式设计、接收订单、组织规模生产等项工作：而许多小企业则担负着专业化程度较高的半成品生产，为大企业提供必要的生产配什，这种独立的合作关系，形成一种相互衔接、相互依存的生产结构，它所带来的好处一是信息快，新设计和新型材料很快就能用于生产，可以有效避免企业小造成的信息不足的弱点，同时，—条龙作业的生产方式也便于小企业大幅度提高生产能力。

（来源：中国鞋网  20081107）

责任编辑：叶子