◆

  　童装市场在国内服装行业中的比重一直较小，但随着“婴儿潮”、第三次生育高峰以及80后逐渐生儿育女等客观条件的推动，这一市场正在逐渐崛起，有议价能力和影响力的主导型品牌将占据市场的主要份额。

运动童装势如破竹

　　阿迪达斯和耐克都拥有自己的童装系列，在经济低迷的2008年，其旗下童装的销售业绩力挽狂澜，直线上升。之后，国内一线品牌安踏的试水，李宁、361°的发力，使运动童装品牌以势如破竹的劲头给服饰业带来一股别样活力。

　　安踏在童装领域亲力亲为，无论产品的设计生产，还是销售渠道都是自己建设。

　　李宁与派克兰帝合作，由派克兰帝研发、生产、销售以及推广李宁品牌童装系列产品，算是民族企业强强合作的创举。

　　361°童装自2010年1月起正式进驻终端，现已开设70余家销售网点。已在香港上市的三六一度集团将资本市场10％的真金白银用于产品的研发，他们的服务重点将落实到网络的建设如新客户的开发、全系列的推广，网点的维护如良好的售后服务、有效的销售管理，以“服务”来提高公司产品的附加价值。

　　运动童装的出现也是国内童装市场逐渐细分的表现，运动品牌均表示，开发童装是原有优势向童装的延伸，势必会产生1+1>2的效应。正在崛起的一批运动童装大多已经有了自己的设计理念，不再将童装作为缩小版的成人装来处理，这在一定程度上推动了童装整体设计水准的提升。

　　在洋品牌占据半壁江山的国内童装市场现状之下，运动童装给出了国产童装绝地反击的上佳表现。

平价时尚实乃品牌前奏

　　平价时尚浪潮也席卷了童装领域。最为典型的无疑是H&M、ZARA，它们将时尚、品质、平价融合在一起，以少量、多款对流行时尚做出快速反应，让儿女与年轻的父母一样时髦，而国内平价时尚名牌美特斯邦威也推出了童装品牌me&city kids。此次参展CHIC的棵棵树、三点水、海尔童装等平价时尚童装品牌，一诞生以来便取得骄人业绩。

　　之所以定位为平价时尚品牌，三点水童装有限公司企划部经理姚依锋认为，首先因为中国地域广阔，消费者的消费习惯与需求差异性比较大，所以想成为中国的全国性品牌比在韩国和日本难得多；其次，很多童装企业都处于成长期，特别是管理比较薄弱、人才比较缺乏，这在很大程度上束缚了企业创建全国性品牌；再者，有一大部分消费者没有消费品牌童装的习惯，喜欢消费散货童装。

　　平价时尚定位虽有助于破解上述童装行业面临的难题，但也对企业提出了诸多要求。企业应具备丰富且平价的产品线、便利的渠道布局、具有亲合力的品牌形象，以及快速响应的供应链和加盟体系。

多品牌快步前行

　　此次参展，北京派克兰帝有限责任公司展出了加菲猫、Miss Sixty及小李宁，加上Babyme、蓓酷、Coffee Beans，已明显走上了多品牌、国际化运作之路。

　　派克兰帝是典型的“纺锤型”企业，其经营的7个品牌里，既有国际性品牌加菲猫，也有自主品牌派克兰帝；既涵盖中端品牌小李宁，也包括与意大利著名时尚品牌合作的高端品牌Miss Sixty。企业的营销则是矩阵式的，以明星品牌为亮点，其他品牌也会享受这种优势的传导效应。

　　另外，记者还发现，此次展会宝派公司携旗下品牌巴布豆、成长脚印等几个大品牌参展，新品牌MAHIMARO（兔）也吸引了很多人的目光。北京嘉曼服饰有限公司除展出水孩儿之外，也带来新西兰童装品牌pumpkin patch，展现出多品牌化趋势。

　　童装卡通授权也热度不减，迪士尼、宏梦、哈利•波特、网球王子、西游童话、变形金刚、草莓甜心、大力水手等卡通授权童装品牌登陆CHIC，为有意向走多品牌化道路的童装企业提供了诸多选择。

　　对于多品牌化战略，派克兰帝总裁罗建凡分析道，对于规模不大的企业来说，如果做单一品牌，市场风险极大；如果实现多品牌化，虽然也面临风险，但未来的成长空间却更大。多品牌化战略有利于企业扬长避短，不过，在品牌的选择上，一定要格外考察其在营销和产品上的优势。

（来源：《纺织服装周刊》  20100420）

责任编辑：北一