这是电子商务渠道企业首度捆绑上产品品牌和电视媒体的多元营销试水。此前，淘宝只在利用央视招标段广告推广过“秒杀”的新模式。而此次，淘宝将互联网和电视彻底实现了融合。

　　电子商务的新消费现象正带来新的营销模式。

　　近日，淘宝商城盘点其世界杯营销的最新数据。在6月11日至7月12日的31天里，淘宝网世界杯相关产品的交易额达4390万元，比此前的一个月100万元的交易额增长了44倍，其中风靡南非的呜呜祖拉就卖出12万只。

　　淘宝网CFO兼淘宝商城总经理张勇表示，在南非世界杯期间，光是3000多万人关注淘宝商城的球迷狂欢节，就为淘宝商城带来2390万元成交。

　　不仅仅淘宝网，电子商务的商家更是“赚笑了”。曲美家具总裁赵瑞海告诉中国商报记者，6月11日至7月12日期间，仅仅曲美淘宝网店就吸引了70多万独立IP用户的访问，完成了1000多笔达113万的销售，销售增长215％。“到凌晨2——3点，在曲美页面上逛的客户还达五万之众。”赵瑞海对于电子商务的多元营销成绩有点“瞠目结舌”。

　　增长惊人的还有奥克斯空调。奥克斯空调相关负责人告诉记者，“还在六月就迎来了销售高峰，而整个世界杯过去，点击增长率达692％。”淘宝数据显示，包括九阳、七匹狼、欧莎、零号男服饰、本草怡等在内的数十家参与新营销模式的品牌商户均实现了600％的点击增长，60％的销售增长。

　　值得注意的是，此次高增长的营销盘点中不乏零号男服饰、本草怡之类的起步于电子商务的小企业、新品牌的“登堂入室”。本草怡相关负责人介绍，“世界杯期间，访客的量有一个明显的提升，不少顾客看完电视广告就来找店，与传统模式完全不同。”　　

他们如何做到的？

　　张勇给出了答案：只因为电子商务渠道和产品的联动多元营销。

    恰如诸多球迷已在世界杯期间留意到的，6月11日至7月12日期间，淘宝商城的曲美、九阳、七匹狼、欧莎、奥克斯等数十家品牌商在世界杯期间购买央视一套、五套的广告资源，并与央视共同合作一档“球迷狂欢节”的电视节目，通过其中“九宫格射门”互动游戏植入品牌展现，将央视庞大的观众引导到淘宝商城的网上世界杯频道展开“秒杀”。

    这是电子商务渠道企业首度捆绑上产品品牌和电视媒体的多元营销试水。此前，淘宝只在利用央视招标段广告推广过“秒杀”的新模式。而此次，淘宝将互联网和电视彻底实现了融合：球赛间隙到网上以最快的方式秒杀产品，在电视上获知下一个秒杀的产品，网友从电视机前转到线上，成为一条循环线。而在秒杀环节中，27个品牌，不论大小在网友的注意力下充分展示。由此，上述点击率和销售增长成为可能。

    在这个电子商务网站、电视媒体、商家三方构成的营销新模式中，淘宝让诸如央视的角色从一个传播平台演变为了电子商务B2B2C的“导购平台”。

    中央电视台广告经营中心常务副主任何海明也坦言，以往传统大赛的营销，参与者往往只是一些实力大品牌，而此次与淘宝商城联手打造的世界杯新营销模式，多元化的营销策略让更多小企业获益，是给小企业为代表的淘品牌开启了一扇门。

    此前，对于像本草怡、零号男这样的电子商务新企业，尽管网上受捧势头迅猛，但在促使消费者重复购买的品牌信任度上，显然与传统的品牌企业相差悬殊。但对于新品牌尤其是电子商务新品牌而言，资金实力首先就是营销品牌的现实门槛，更不用说搭上世界杯营销的“巨人游戏”。

    据何海明介绍，央视点球大战15秒广告标的价为180万元一场，也就是平均每秒12万元。央视世界杯期间最大的单笔中标金额超过5600万元，而除点球之外，最小的一笔中标金额也达到了1100万元。

　　而由于淘宝网“捆绑”商户产品一起出现，相当于向顾客传递这样的信息：淘品牌是与淘宝一起的，相信淘宝商城就可以相信淘品牌，极大地增强了消费信心。

　　此外，电子商务借助电视媒体的覆盖人群，也拓宽了大淘宝生态圈。来自淘宝网的统计印证，“世界杯期间第一次来淘宝的用户，30.8％看过电视，包括22.2％看过电视节目，16.5％看过电视广告，说明央视拉新作用显著。”

　　张勇表示，未来淘宝还将摸索出更多的创新营销模式，为电子商务品牌和商户打通更多渠道，让品牌在电子商务平台上发挥更大能量。

　　日前，淘宝网“大老板”马云也再次重申，希望通过十年努力超越沃尔玛销售额。去年淘宝完成了2000亿元交易额，现在沃尔玛全球销售额是35000亿元人民币。中国人民大学新闻学院副院长喻国明指出，从营销层面而言，电子商务借力传统媒体的资源动员力和公信力，搭配与组合服务产品、服务方式，就有可能突破原来的市场边界谋取到更大的市场空间和市场回报。

（来源：中国商报  20100806）

责任编辑：北一