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　　阿卡、裂帛、后构想……如今这些设计师品牌在网购群体中风头正劲。

　　其实，在网络创业的设计师品牌吸引年轻人之处，更多的是一种自我情感的表达。这种超越服装商品之外的主张也是黏住大批粉丝的一个重要的因素。

　　不过，作为设计师品牌最初都多多少少带有设计师个人玩票的性质。设计服装，表达自我的情感和艺术主张，并且能得到很多人的追随。然而，当设计师品牌变成一个生意，并且不仅仅是一个人或者设计师的生意时，就不单单是玩票可以应付的了。

　　设计师品牌要长大，路径选择的重要性开始突显。

　　在欧洲，许多如雷贯耳的服装品牌最初都是由设计师品牌发展而来，香奈尔就是其中的代表。在法国、意大利，设计师品牌代表了服装行业最前沿的成就。

　　很长一段时间以来，制造、代工是中国服装行业的强项。近几年，一些设计师品牌应运而生，也出现了马可这样能够获得欧洲同行认同的设计师以及她创立的“例外”这样的设计师品牌。

　　但实际上，国内的设计师品牌做得好的并不多，渠道是其中的主要障碍。由于设计师品牌最初的设计往往是源于艺术灵感，这种作品与市场的对接需要时间和空间去实验和检验，但是国内的服装传统渠道很难实现这种基于成长的支撑。渠道拓展意味着背后要有投资的支撑，可是很多原创设计师最初在这方面并不具备优势。即使马可这样的设计师，最初的创作也只是在朋友的服装小店里寄卖。

　　除了渠道的短板，中国的女装消费需求多样，不同的地域对于流行时尚的接纳速度和程度也有差异。变化的市场、变化的消费者，使许多女装品牌都不敢贸然做大。具体到设计师品牌，从一个设计师品牌变成一个知名品牌，其成长更是需要跨越无数的障碍。

　　网络平台的繁荣，给设计师创造了一个与消费者直接沟通的路径。网络渠道上设计师品牌的出现和成长便成了一个必然。5年以前，一个杭州女孩在淘宝上开了一家名为阿卡的随心手艺小店。主人阿卡是一个热爱生活的女孩子，自己设计一些服装销售。很快，这家店成为淘宝原创女装店的第一名，其收藏量达38万多。一些粉丝甚至等在线上进行抢购。2006年年底，北京的两姐妹在淘宝创立一个名为裂帛的设计师品牌。到了2008年，这个设计师品牌的销售额过了千万元。如今，店铺的收藏量也达近30万，聚集了一大批拥趸。

　　除了风格的明显区隔，网络渠道中的设计师品牌在价格定位上明显地高于网络市场的平均价，这就有效地避免了服装领域的价格竞争。设计师品牌的另一个优势是，顾客黏性高于一般的服装店。

　　最初在淘宝上创业的设计师品牌更多是一种自我情感的表达。在阿卡的店里，你可以看到随心拼接的布料，轻舞飞扬的长裙，再加上浪漫而唯美的文字，传达了一种小女人的情怀。而裂帛的品牌主张正像两姐妹不羁的个性。民族的、色彩冲撞的、不拘泥于规则的……设计师把城市里不盲目追随流行，向往逃离、向往边缘、向往回归的生活态度尽情地表达出来。这种超越服装商品之外的主张也是黏住大批粉丝的一个重要的因素。

　　不过，作为设计师品牌最初都多多少少带有设计师个人玩票的性质。设计服装，表达自我的情感和艺术主张，并且能得到很多人的追随。这对于设计师来说，是一件享受而有成就感的事。然而，当设计师品牌变成一个生意，并且不仅仅是一个人或者设计师的生意时，就不单单是玩票可以应付的了。

　　设计师品牌与外贸服装店和流行服装店不同。一个外贸店，出售的是一种流行元素，店主只需要把握流行并且寻找货源或者是给生产企业发单生产就可以了。而设计师品牌出售的是创意，是服装承载的与众不同的风格和主张。创意来源于灵感，设计师品牌需要设计师源源不断的灵感。然而，当一个设计师品牌成长起来以后，仅靠创业时的设计师很难支撑不断增长的需求。新加入的设计师如何把握原来品牌的风格并能对品牌加分是一个不小的考验。

　　另外，淘宝上成长起来的设计师品牌最初草根起家，设计师就是老板。一旦公司做大，设计师是变成管理者，还是坚持设计，或是设计管理一把抓?这是一份很难的答卷。一个设计品牌如何在传承个人风格和影响力的情况下进行规范管理，如何引入职业经理人，让设计师保持创作的状态。如何进行渠道管理，是坚持单一渠道还是拓展多渠道，这都是成长道路上的考题。据统计，目前仅网络上蹿红的设计师品牌就达几百个，许多都面临着如何长大的难题。

案例一

裂帛：人力资源先行

　　裂帛是姐妹俩在淘宝平台上创立的一个设计师品牌。当初，做平面设计的姐姐大风和妹妹小风只因为厌烦了平面设计的工作，才开始自己创业。

　　2006年11月份，裂帛品牌正式诞生。大风小风两个设计师，一个裁缝，一台缝纫机。大风当模特，小风当摄影师，开始了“设计漂亮的衣服，卖给喜欢它们的人”这样的梦想。

　　“裂帛的字面意义是撕裂丝帛，当然也一样可以撕裂礼服，撕裂规则，撕裂那些委屈而难以割舍的情感，撕裂常规的苍白人生，人生需要裂帛的勇气。”大风小风用这样的语言表达自己的品牌主张。而恰恰淘宝本来就是一个长尾市场，在主流的日韩风和欧美风消费群体之外，裂帛也迅速吸引了一大批粉丝。

从亲自设计到风格把控

　　鲜明的品牌主张，让裂帛在网络上迅速蹿红，每月的销售都在翻番。最夸张的时候，一个月卖出去好几万件衣服。2008年，大风小风雄心勃勃地定了年度目标。但是定了目标却感到更痛苦。大风小风不是那种喜欢遵守规则的人，他们也喜欢偷懒，喜欢出去旅行。但是让大风痛苦的是，随着公司规模的扩大，他要开始坐班了，要开始去管理各种事务。对于管理工作，大风小风显然不是很在行。他们喜欢设计衣服，做衣服，用服装表达自己的内心，仅此而已。

　　但是设计师品牌并不仅仅只有设计师就能成为现实，客服、售后、工厂、财务、物流，所有的环节是一个整体的系统，需要专业的人来管理。但网络渠道似乎是一个放大器，当一个品牌还没有足够的力量来应对爆发性增长的需求时，需求已经拥上门来。大风告诉记者，公司甚至有一段时间经常遇到无货可发的情形，顾客下单后要等待，等待的过程降低了顾客的消费体验。

　　当大风小风为管理事务感到痛苦和疲于奔命的时候，设计却一刻也不敢放下。大风小风终于认识到设计才是自己擅长的。2009年年初，大风小风退出了管理，把全部精力放在自己喜欢的设计上，把管理和运营交给了职业经理人。

　　记者采访大风时了解到，裂帛最初是基本没有库存的，设计出什么产品，都挂在店铺里，有订单才去生产。而2010年，裂帛也开始有库存了。大风承认，以前那种运营模式是不适合做大一个企业的。裂帛已经不是小店了，而是有着30万顾客收藏的店铺，对于这样的规模，设计师的扩充和管理是一个设计师品牌成败与否的重要内容。

　　大风坦言，裂帛也曾一度走过弯路。新晋设计师设计的主观意识比较强，对市场不敏感，风格偏离裂帛风格。在这个问题上，大风用“痛下杀手”来表达自己的果断和决绝。大风告诉记者，品牌风格就像一棵树，在成长过程中，一定要砍去那些旁生的枝叉，来保证品牌风格的统一。设计、创意不可能标准化。正因为此，新的设计师就很容易在风格上无法把控。裂帛的某些元素，诸如浪漫、民族、边缘、冲撞感、手工痕迹要在服装设计中体现出来。但是整体风格是不是裂帛想要的，这就需要设计总监来把控。目前，脱离了管理工作的大风小风除了自己设计服装以外，基本上对其他设计师从最初的创意到手稿的所有设计流程进行整体把控。这样一方面可以培养新的设计力量，同时也能保证风格的传承性。

从小于淘宝到大于淘宝

　　目前，裂帛的网站上开始出现诸如“安博作品”这样的单元。大风告诉记者，这就像是文章的属名，把设计师推出来，也是为了适当地增加设计师的压力，同时体现其价值感。但最重要的是，希望通过这样的方式让设计师快速的成长。小风说，现在裂帛的设计师设计出来的服装，都是自己去和摄影师商定拍摄方案、模特的选择，甚至是模特的化妆和道具的选择都是自己去完成。未来，设计师的作品在某种程度上会与业绩考核挂起勾来。

　　2009年11月份，裂帛实现了5倍的增长，一个月卖掉了几万件衣服。此时，消费端的需求迅速膨胀，上了ERP系统虽然能减轻一些流程的压力，但是一个设计师品牌的真正成长在于管理团队。大风告诉记者，目前裂帛的高层结构基本完善了，设计、企划、运营都有分管负责人。

　　作为设计师品牌，目前裂帛只是在淘宝上开了C店和商城店，但是一个设计师品牌未来的发展不可能仅靠一个单一的渠道。在大风的计划中，裂帛品牌要想成长，在渠道上必须经历一个小于淘宝，到大于淘宝的过程。也就是说，最初是在淘宝上开店，未来会有自己的独立品牌商城。最重要是，会从线上渠道走到线下渠道。

　　但是大风小风最初从网络平台创业，没有做过线下渠道。未来的招商，加盟都需要专人去打理。在管理架构中，中层的架构至关重要。人才梯队的成长是设计师品牌从一个小品牌变成一个知名品牌的必经之途。因此，大风小风在培养设计师的同时，分管运营的总经理也将人力资源、IT部、客服部完善起来，并且开始培养新的中层管理者。设计师品牌需要的不仅仅是设计人才，还需要各种环节的经营管理人才。裂帛的做法是人力资源优先，有了人再去做新的市场、新的事。

案例二

后构想：渠道双管齐下

　　后构想在淘宝上起步比较晚。设计师徐巧芸最初在深圳一家服装企业做设计师。打工期间，她一直想创立一个属于自己的设计师品牌。

　　2007年，徐巧芸的一个朋友告诉她，在淘宝上开店卖各种品牌类服装，一个月销售额达到了40万元。足够大的销售额就意味着有足够多的消费者。徐巧芸灵感闪现，网络或许是创立设计师品牌的一个平台。于是，她注册了一个名为后构想的品牌。像传统企业一样，设计一个有主题故事的系列，自己当模特，挂在了自己的网店上。10天过去了都无人问津。后来，终于来了一个顾客，花了499元买走了后构想的一条裤子。徐巧芸还在包装里签上了自己的名，告诉顾客这是自己卖出的第一件衣服。

　　与阿卡和裂帛的风格不同，后构想走的是商务优雅路线。“没有一个白领真正希望远离城市，没有一次主流时尚真正抛弃优雅”，秉承着这样的主张设计出的一系产品，干练中透着优雅。主流顾客定位于都市白领，后构想慢慢累积起了自己的客户群。随着品牌的规模慢慢做大，后构想的设计师队伍也在扩充。不过，除巧芸说自己是比较高产的，一个季度300款都是出自自己设计。但她也表示，一些国际大牌随着时间的流逝都会沉淀出一些经典元素，比如香奈尔的经典套装。现在后构想还处于沉淀的过程中，一旦品牌沉淀出自己的经典元素和品牌精神，新加入的设计师会很容易学习和融入。

　　由于传统企业出身，徐巧芸一开始在管理上走的弯路比较少。公司仅有7个人时，就开始有了部门设置和管理分工。不过，最初后构想的生产方式是找工厂代工，本以为网络渠道走轻公司的方式比较适合。但随着订单量的加大，而工厂又出现用工荒，发货出现了大量的延迟。徐巧芸总结出，虽然网络渠道对于设计师品牌来说起步门槛比较低，但是要想将品牌运营的各个环节控制好，还是需要传统运营中的许多经验。

　　目前，后构想开始自己建工厂来保证产品的质量和交货日期。在渠道选择上，采取是的网络和线下渠道并行。而线上渠道对其线下渠道招商也带来了正向加分作用。2008年开招商加盟会时，来了20多个加盟商。虽然签了四五家店，但后期的运营，徐巧芸并不满意，因为来的这些加盟商大多数是后构想淘宝里自己的VIP顾客。他们并不是专业的服装经营者，凭着对后构想服装的喜好而来。经过一段时间的运营，徐巧芸也看到专业的运营重要性，在下一步招商计划中，制订了一系列考核加盟商的条件，比如商场的公关能力、资金背景、品牌运营经验等等。线上线下两条腿走路，将是今后后构想主要的渠道思路和策略。

（来源：中国经营报  20100515）

责任编辑：北一