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    主持人（北京大学中国经济研究中心张黎教授）：首先还是要问大家早上好！虽然我们换了一个地方，这个地方好像更舒服一些。

　　我们那个会开得是非常成功的，特别是后面大家的一个反馈，说最后大家提问的时候充分的交流，尤其是最后我们的吴处长给了我们一个惊喜，给我们做了一个发言，大家昨天在一片问题声中和讨论声中结束了，挺好的。 

　　今天主要是半天，刚开始的时候会有一些嘉宾从不同的角度对直销的相关问题做一个探讨。然后9点半中间有一个茶歇，9点45的时候我们会有海校长主持的一个讨论，然后就是一个简单的闭幕仪式。

　　我们就开始今天的第一个部分，本来是安排有三位，有一位现在正在美国，是我们中心的一个教授，可能来不了做讨论。我先给大家做一个关于我们中心做的研究，给大家做一个汇报。

　　其实我这个算不上专题，昨天嘉宾都就各个专题对直销问题进行了一个探讨，因为我本身不是做研究的，我在经济研究中心主要是品牌和渠道，对直销接触并不多。但是当时韩老师跟我说，让我参与到这里边的一些研究，主要组织大家进行直销相关的研究，所以说在短短的半年时间有一些心得和体会，我想拿出来大家进行一个分享。其实有很多部分昨天陈教授已经根据台湾的经验给大家做了介绍，今天根据自己总结的经验给大家做一个交流。

　　这个题目是立足消费者，融入主流，扩大影响。昨天除了从经济学角度，法律角度，以及公司管理的角度，我想我们这个研究的一个重点，或者叫一个重点之一，就是对直销这个产品的消费者角度进行了相关的研究。第二个，我们直销的研究怎么样在目前研究的形势下纳入一个主流的研究体系。因为昨天陈教授也介绍了，不管怎么来说直销在全世界各地，包括从我们文献来搜索和分析的结果，在世界各国目前它都不算一个主流的研究，我们怎么样融入这个主流？最后对我们这个中心，可能是想把这个直销研究让更多人参与，扩大它的影响，成果是一个方面，但是更重要的是怎么样让更多的人参与到这个研究中来，这是我今天想跟大家分享的三个方面。

　　如果我们看到我们有一个这次会议的论文集，我个人认为这是我们第一次做这方面的研究，也第一次有这个论文集，其实不是很成熟，如果你们去看陈得发教授他们做的一定会更成熟一些，因为毕竟那么多年，我们也取得了一些经验。从管理学方面我们看到有四个研究，有一些研究是我们学生做的，研究生，也有本科生的参与，其中这四个，比如说直销中销售人员和消费者接触过程的信任度影响因素研究，第二是专卖店是推圆人际易感性，第三个是选择与放弃中产品实用和享乐性的偏好差异，为什么我们会进行这些研究，而且我们在更多的关于直销的研究中往往是结合，昨天大家都听到了，关于法律，关于整个大会集体环境，我们对直销的一些定义，为什么我们要进行这个研究呢？首先我觉得一个是我们国家的商业环境。我们每年会和上百个企业做接触，我感觉到在我们国家讲营销这个课程在某种情况下，你讲这课的时候会觉得有点儿尴尬，昨天我们王雨本教授说的一样，它其实是个商业大环境，比如说我们国家很重要的一个信任机制出现了一些缺失，从企业来说，企业诚信的缺失，我们不可否认有很多企业确实出现了这样的情况，要不然我们看看最近一、两年中国的报道，苏丹红、鸭蛋、安徽的毒奶粉，这些都是企业诚信的缺失，所以表现之一就是假冒伪劣产品的盛行。从各个方面来说，目前对消费者的保护还不到位，有很多的法律法规现在还在不断的完善之中，也是一个很艰难的过程。

　　另外公众认为很多企业缺乏社会责任感，前两天电视台有一个报道，由北大民营经济研究中心和零点调查公司做了一项调查，表明企业对社会责任感的理解和消费者的理解出现错位，所以在这个情况下我们看出来，不管是企业缺乏社会责任感，或者说他们对所谓责任感的理解都会出现一些和我们想象不一样的情况。

　　另外，我们这里边大家可以看到一个品牌研究，发现在我们国家品牌的最大作用并不是所谓的要传递，向消费者传递品牌的个性，我们讲耐克有什么什么个性，或者它代表某种文化，而更大意义是其实给消费者一个保证，一个对质量安全的保证。我们也做了一个品牌延伸的，比如说娃哈哈，它现在是在生产饮料，如果它去正产一种食品，如果它去生产服装，等于是叫品牌的延伸，其实在我们国家一个品牌在一个领域能够成功，到另外一个领域能够成功，消费者看中的是这个品牌所能保证的质量和安全性。其实从这些等等方面来看，我们一方面来说是企业的问题，但另一方面对消费者造成了对企业的品牌形成一种疑问，对产品的质量等等存在疑问。在这种情况下，我们为什么要立足消费者的研究？一个方面要企业自律，但另一方面研究消费者怎么感受。我记得昨天一位听众问我们为什么大会的主题是诚信、服务和发展，其实很简单？现在社会的诚信，以及社会急功近利，他是这种大环境下所有企业的活动，包括所有营销的活动都会出现问题。比如说我们去买一个苹果，他肯定先给你苹果再给你钱，如果不存在信任的话，你必须一手拿钱一手拿苹果，所以说我们从一个简单的交易来说，如果没有信任的话任何交易都难以进行，如果扩大的话，如果没有信任，整个交易的成本，在交易的过程中这个成本都要提高，所以诚信是个大问题。

　　第二个，为什么要有服务，我们开这个会是为了相关的学术机构，为相关的企业提供一些参考的意见，是不是为政府的监管部门提供一些有价值的信息，在他们立法或者执法的过程中能够有所帮助，所以我们也是为他们服务。企业或者政府的部门最后还是为消费者服务，所以最终还是为了消费者，为了市场服务，如果诚信和市场都好的话，最后这种发展就是必然的，所以这也是我们大会论坛的主题为什么起这样一个名字的原因。

　　回到刚刚的话题，在这个过程中我们要研究消费者怎么样去感知，他们怎么样会有不确定性，怎么样会有一种对不确定性的感知。结合到直销这个话题我们发现消费者需要对直销有进一步的了解，这个我想昨天都谈了很多。比如说我们在短短半年内做了一些比较简单的访谈，也包括对学生，也包括对社会的一些，当然这个样本还不够大，我们初步调查的结果发现，消费者对直销的形式，直销的企业，直销的人员，以及直销的产品普遍存在误解，这个误解在某种意义上出乎了我们的意料。随着直销业在我国的发展，我们认为相关的研究重心可能不仅是限于法律这方面，也不仅是限于对直销多层和单层去讨论，更多的因为我们现在慢慢有一些企业也发牌了，慢慢会成熟起来，这个过程中像很多行业一样，可能企业关注的重心会慢慢转到对消费者的关注上。立足于直销产品的消费者，了解他们对直销这种销售形式，直销的企业，直销人员和直销产品的认知，怎么去感受它，信任是摆在我们直销行业的重要任务之一了。误解体现在以下几个方面，比如混淆直销和传销，这个并不能怪消费者，也可能我们整个宣传没有给他们足够的信息，对直销企业和人员的可靠性存在疑虑，另外对直销产品的价格和价值，比如这个性价比不太认可，我们讲一个企业产品，他们认为这个产品是比较贵的，还有一部分人认为直销企业在获取暴利，这个是不是和传销有一种混淆？具体原因是什么？对直销产品品牌缺乏了解，他甚至认为我们买过以后都找不到人在哪儿了，这是不是一种误解？所以这些都是一些误解和疑问。我昨天也稍微提到一下，我们对北京大学本科学生进行一个调查，也包括对北京大学的MBA学生，也包括一般的年轻的MBA和比较高层管理班学员也进行了一个调查，我们发现也出乎我们的意料，来自商界的MBA学生们我们发现他们对上述的问题的认知普遍也存在偏差，我们想如果如此的话，那么社会的普遍民众的认知又是怎么样？

　　昨天不管是来自于政府的官员，还是法律界的一些学者讨论来看，我认为某种意义上来说是政府的相关部门出于对社会安定的一种考虑，为什么直销一直是一个敏感的话题。从业者他的素质，他涉及的面和消费者的数量还是比较庞大的，容易产生一些社会问题，这和我们建立和谐社会可能会造成一个敏感的话题，除了一些企业的违法经营以外，产生相当多问题的一个根源是公众对于直销的不了解。我刚才讲为什么政府会这么关心，其实是对社会稳定的一种关注，除了企业会扰乱市场以外，其实整个消费者对这个行业的不了解也是个根源之一，从两方面来看问题。这个误解使得公众对直销，其实我昨天特别同意吴处长的看法，直销不是一个神秘的东西，大家没必要炒它，他就是在销售渠道上具有差异性的一种营销模式而已。互联网某种意义上也是在直销，还有电视购物，它其实都是一种直销的形式，为什么我们的直销引起大家那么大的兴趣呢？我觉得没有必要。一些人不能区别直销和非法传销本质的差异，也不能客观的认识一些问题，比如包括收入，这些民众比如对加入了这个直销体系一夜就能暴富，这里面就有些媒体的宣传，还有企业别有用心的宣传都会产生这个结果，给非法传销滋生的土壤。

　　我们从消费者的角度看看他们对这个问题是怎么感知的，不管怎么样在任何一个营销模式中，最终的核心一定是消费者。第二个，我想谈一下，这个可能是比较学术的，因为从我们这个角度看问题，我们可能有些来自其他行业的对这个不是特别感兴趣，为什么说要融入主流的研究？在我国前期进行的对直销的相关研究，很大的程度上忽略了对直销消费者的研究。目前我们认为现在首要的任务我们要从消费者角度做这个研究的话，首先要了解存在哪些问题，所以现在我认为从消费者角度进行直销的相关研究，摆在我们面前的首要任务是全面了解消费者对直销的认知情况，在直销中对直销产品的销售行为，并在这个基础上找到关键展开下一步工作。比如说刚才我提到这个研究，就是和主流研究的一个结合，比如将传统的销售行为运用到直销上是一个尝试，并试图为直销企业提供一些也益的参考，当然这还有待于我们进一步提高。

　　另外一点，我们讨论了人际的易感性，以及他对信息的需求，像这两个方面对于不同模式直销接受的关系也是立足于消费者的研究。我们看到这个理论，前面的一个这个理论框架和后面的，像易感性等等，其实都是在一种基于心理学上面的一些很成熟的理论，我们是不是和它结合？从目前我国的直销文献来看，昨天陈教授也说了，在我们大陆这方面进行了相关的数量是比较少的，水平较低，也缺乏一定的实证研究。在核心学术期刊上，也包括美国，发表了直销相关的文章极少，处于明显的弱势，我们能改变这种现状吗？可能改变不了，我们怎么做？可能没有和主流的研究相结合，而这些主流的研究像消费行为，品牌，渠道等等。这里面我想我们是不是可以有个借势的概念，既然我们改变不了这种现状，我们为什么不能很好的借主流研究这个势来慢慢将直销融入到这个主流当中，来改变它的地位。我们需要借助主流研究这个势来足够提高其学术重要性，可以借助直销研究这些企业和市场作为研究的一个对象，我们更多是讨论现在主流的一些理论或者一些框架问题，你比如我们研究机会主义，研究客户关系管理，研究所谓的信任和承诺，其实这些都是我们在大陆现在研究的主题，我们能不能把这些研究，最后把直销作为一个目标，作为一个市场，作为一个实验场来主要进行相关理论研究呢？这样会不会更好一点？我们没有必要非开辟一个直销的战场，我们要做一个很好的结合。这也是我想提到的第二个问题。

　　第三个问题，目前来说也是我们中心的一个任务，想让更多的研究力量，把他们吸收到直销的研究中来，首先我们说你做研究首先要有人，让更多的研究人员和学生加入到对直销的研究中来。其实这里边跟刚才不是主流研究是一样的，我们也发现这样一个困难，比如说我们有很多学者他们对直销并不是没有兴趣，而是作为一个学者来说他的文章必须要发表，这很重要，你要有相关的学术期刊，这样的话就有很多研究队伍的人员是比较缺乏的，所以这个也是我们比较头疼的问题，另外目前毕竟直销不是一个很成熟的东西，一些研究人员已经有自己的研究领域了，让他转变的话也比较困难。昨天杨教授也提到，他当时写一本书的时候那种背景，实际上和我们这个是一样的。我们也试图做一个尝试，我在教一个本科生，400个人的一个班，那个上面我就跟他们介绍直销，也介绍我们现在这个中心，也介绍我们现在想完成的一些任务，看看能不能吸引他们，增加他们的兴趣。最后我们发现真是有部分的学生，比如说最少有几十名学生，10％学生他们参加了直销项目的研究中，他们对直销研究还是有着浓厚兴趣的，通过研究他们对直销的认识已经有了很大的改变。目前他们的研究成果可以看到，虽然显得比较稚嫩，我觉得还是比较稚嫩的，但是我们相信通过这样一步步的积累，有一部分学生以后会将直销研究能够作为以后的兴趣，和自己研究的方向，我们看看能不能吸收更多的研究人员参加到这个队伍中来。

　　所以我认为某种意义上来说，从这个方面来看，我们直销研究的使命之一，对于直销进行研究获得理论或者研究的成果固然有意义，但从目前的情况来看更大的意义，我个人认为在于是更多的学者和学生加入到这个研究队伍里来，因为有很多社会对一些现象的认知，他往往是从学术界开始的，然后又到一些资讯界，到了整个社会中，如果没有这个队伍推动的话可能效果就不会特别好。首先在学术界逐步的营造一个浓厚的直销研究氛围，并从学术界开始推动社会对直销的认识，这也是我们研究中心以后重要的任务之一。我刚才说过了，我这里边不是就我的一个研究跟大家做一些介绍，只是我的一些感想。

    最后做一个总结，我们这个研究不要只限于从法律去讨论，也不要说它多层和单层经济学的意义，我们能不能从保护消费者他们的行为，怎么样减少他们的担忧，从这个方面进行研究，我认为它有重要的意义。另外我们如何将主流的研究和直销研究相结合，使直销研究融入到主流的研究中去。最后怎么扩大直销研究的影响？吸收更多的学者加入到队伍中来。这里我简单就跟大家谈这些，如果有问题的话我们下面再交流，谢谢大家！

责任编辑：北一