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    在普尔斯马特、万客隆的会员制探索止步之后，麦德龙和沃尔玛山姆会员店的坚持并未带动更多外资超市引入会员制。恰恰相反的是，Tesco、易初莲花、家乐福等外资超市先后效仿内资超市进入“积分式会员卡”时代。

    记者2010年8月10日获悉，进入中国市场15年的家乐福超市2日开始推出自己的会员卡——“到家卡”，此次促销活动方式与大多数内资超市办理的“会员卡 ”类似，消费者累计积分换取礼品，并在购买部分商品时享受到会员特价。而在业内人士看来，目前这种在内资超市里比较普遍的“会员卡”模式与真正的“会员制超市”不能一概而论。

家乐福新推“会员卡”促销

    2010年8月2日，家乐福推出 “到家卡”促销活动。据了解，消费者凭身份证办理会员卡，在消费后获得积分，并在特定时间根据积分换取礼品。这种方式目前在很多内资超市中被广泛使用，多数超市将这种模式称为“会员卡办理”。

    据家乐福工作人员介绍，开通会员卡服务后，中关村分店一个星期就办理了1万多张“到家卡”，最多的一天办卡数量达3000张。家乐福北方区相关负责人表示，家乐福超市这次活动并不是严格意义上的“会员”活动，重点是以促销为目的。

    记者在现场采访后发现，多数人办卡只是为了在消费后获得积分换取礼品，对成为超市会员能享受到的其他权益并不了解。

外资“会员制”向消费习惯妥协

    据了解，这种积分式“会员卡”在物美、顺天府、京客隆、美廉美等超市已经有多年历史。1994年成立的物美超市从一开店就开办了自己的“会员卡”。

    而相比本土超市，外资超市则对“会员卡”没有显出太大热情。2004年进入中国的Tesco于2007年6月1日在全国门店推出会员制度；1997年进入中国的易初莲花于今年3月开始办理这项服务；1996年进入中国的沃尔玛除了山姆店，至今其他门店还没有会员卡这项服务。

    据超市发总裁李燕川介绍，会员制超市是从美国发源而来，都有“非会员勿入”的基本要求，而非会员在会员制超市购买时要交纳额外的费用。但在我国，除了麦德龙、沃尔玛山姆店等几家标准会员制超市是照此要求外，很多拥有会员卡服务的超市并没有这种规定。

    易初莲花负责人表示，在刚进入内地市场时，就是为了不造成顾客进入超市的门槛，所以没有设立会员制度。后来了解到“会员”制度在我国已经随国情有所调整，才开设了“会员卡”的服务方式。

国内“会员卡”尚待完善会员服务

    由于会员卡办理门槛较低，目前超市会员卡持有人的数量增长迅速，但是超市针对会员的优惠政策和服务内容却相对欠缺，导致持卡人的购物忠诚度并未因为会员身份而提升。据统计，目前物美超市全国会员数量在700万人，而购物活动较频繁的数量约为300万人，多数会员卡成为“死卡”。

    据了解，对于拥有会员卡的顾客，大多数超市并不能够提供较大的福利，仅一些超市能对个别商品给出相对于正常价位稍便宜的会员价。连锁行业专家表示，会员制超市最核心的服务理念是对会员信息进行细致处理，从而为顾客提供最贴心周到的产品和服务。目前我国大多数超市仍处于学习阶段，很多超市已经能够 为顾客提供更全面的服务，如超市发会定期举办会员活动，物美会根据会员的消费情况调整商品。在该人士看来，内资超市完善会员的服务，并不意味着会朝着会员制超市方向演变，国内消费者的消费习惯决定了未来我国仍会以“会员卡”形式的超市为主。

（来源：北京商报  20100811）

责任编辑：北一