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　　特步2010年8月23日公布半年报，鞋类产品平均售价增加6.6％，服装类产品平均售价增加13.9％。李宁、安踏也于今年上半年上调了产品的价格，提价成为运动用品提升业绩的主力武器。

　　提价后，特步鞋类产品的平均售价为85.7元人民币，服装产品的平均售价为52.5元人民币，鞋类产品和服装产品的销量分别增加到950万双和2000 万件，受销量增加和售价提高的双重影响，特步上半年整体收入同比上升22％至20亿元人民币，毛利率上升2.1个百分点至40.7％，经营利润率上升2.4个百分点至22.2％。

　　安踏、李宁此前也都调高了产品的批发价。财报显示，今年上半年，安踏鞋类产品平均售价（批发价）上升2.0％至96.9元人民币，服装类产品售价上升7.1％至人民币49.6元人民币。今年6月，李宁公司宣布今年第四季度鞋类产品平均零售价提高7.8％，服装产品零售价提高17.9％。

　　分析人士陈士信认为，体育用品企业陆续调高产品价格的主要原因是今年上半年劳动力和原料成本增加。根据特步半年报，员工成本从去年同期的8131.8万元人民币增加至9534.5万元人民币，同比增加17.2％；原材料销售成本为5.37亿元人民币，同比增加18.7％。

　　有业内人士认为，除了人力和原材料成本增加，特步、安踏等上半年加大了在宣传推广上的开支，运动用品企业必须提高售价消化这一部分费用。对于安踏，其产品生产由自行生产和分包给其他企业两部分构成，自行生产方面，安踏今年上半年的原材料开支为2.872亿元人民币，同比增加51.6％，直接工资开支为1.449亿元人民币，同比增加20.6％。

　　但并不是所有运动用品企业提价是因为成本增加。此前，李宁公司相关人士对记者表示，提价主要是希望提升品牌定位，拉近与跨国运动品牌之间的距离。

　　陈士信介绍，国内运动品牌的推广有两大策略，一是占据中国体育营销资源制高点，比如成为中国奥委会合作伙伴，向大型国际运动会提供冠军装备，签约体育明星、国家运动队等；二是以具有影响力的媒介平台（如CCTV——5）为传播中心，以各省级卫视、地方综合频道、门户网站、户外广告平面为补充进行广告投放。

　　以安踏为例，今年上半年的广告及宣传开支占营业收入的比例为12.0％，与去年同期相比增加0.8％，广告及宣传费用从2009年上半年的3.155亿元人民币增加到4.144亿元人民币，增加近1亿元。

　　特步广告及宣传费用从2009年上半年的1.939亿元人民币增加至今年上半年的2.391亿元，虽然广告及宣传费用占营业收入的比例只同比增加了0.1个百分点至11.7％，数额上则增加了4520万元。

　　陈士信称，李宁、安踏、特步提价的底气来自于经过多年的运作，已经成为市场的强势品牌，产品畅销，继而提价，也是品牌价值溢价的一种体现。

深圳服装业集体转型 平均两三家企业就拥有一个品牌

　　新一轮成本压力重新袭来，珠三角服装、玩具等劳动密集型产业中又开始有些企业因吃不消而被淘汰出局，但也有不少企业借助品牌和内销，扛住节节攀升的成本。在运营成本偏高的深圳，3000多家服装企业，创建了1200多个品牌，平均两三家企业就拥有一个品牌，由于较早转型，成本压力并未对其造成影响。

　　“刚刚又涨了一次工资，平均每个工人每月加了200元，现在工人月薪基本都在2000元以上，还要包吃住。如果达不到这样的水平，在深圳很难留住熟练工人。原材料价格上涨得也很厉害，今年来进口面料涨价幅度已超过30％。不过，品牌对消化成本起到很大作用。”深圳赢家服饰有限公司董事长陈灵梅昨日接受记者采访时表示，成本不断上涨是必然趋势，关键是企业对经营战略的调整，仅依赖廉价成本模式发展的企业最终会被淘汰，单纯做来料加工的出口订单，十多年前在深圳就已站不住脚跟。

　　陈灵梅称，今年设立的销售目标是增长42％，上半年已按原计划完成，一套服装卖到5000元左右，部分礼服甚至卖到上万元一套，这里面有较大的利润空间来消化今年来急剧上涨的生产成本。

　　不过，创品牌投入较大，带有一定风险。陈灵梅举例，该企业2008年新推出的自主品牌，现已投入3500万元，现在开到六七家店，仍然是亏损的，计划投资到5000万元时才可以扭亏为盈，做高端品牌一定要坚持，前三年要做好没钱赚的心理准备。

　　不少加工企业担心投资风险而不愿意走品牌之路，但代工始终不是长远之计。随着身边一批批高新技术企业不断涌出，深圳越来越多的服装企业都意识到，要留在这个城市继续发展，与一些高附加值的制造企业争夺工人和厂房，就必须转变增长模式，仅靠加工将无法维系日益增加的成本。深圳歌力思服装实业有限公司董事长夏国新透露，代加工与品牌经营的利润差别是1∶9，代工毛利率不足10％，而品牌经营毛利率高达90％。

　　目前，深圳是我国最大的女装品牌生产基地，服装自有品牌产品产值由上世纪90年代初的不足10％上升到去年的49％，而且这种变化趋势正在加快。

　　中国服装协会常务副会长蒋衡杰接受本报记者采访时指出，中国整个服装产业正呈现品牌集群化趋势，仅深圳就有3000多家服装企业、1200多个品牌。服装行业的同质化竞争严重，寻找独特的品牌竞争力和精准市场定位，显得格外重要。

　　拓展品牌和内销，这对出口也起到很大的促进作用。深圳古勒时装有限公司总经理徐玉平说，内外销两条腿走路有助企业平稳增长，在打造内销品牌过程中不断提升设计和产品质量，无形中对出口订单也更注重从量到质的转型，并相对顺利地向海外客户涨价，该公司今年来业绩增长20％，可以承受目前上涨的成本压力。

　　今年来，作为广东最大服装出口地区的深圳依然保持较快的增长。海关统计显示，今年1——6月，深圳出口纺织服装53.5亿美元，增长16.4％，占同期广东纺织服装出口总值的32.5％。

（来源：第一财经日报  20100824）

责任编辑：北一