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鞋企精心谋划营销战略 不盲目跟风价格战

    2010年04月22日讯，五月一号即将来临，消费者习惯的价格战鼓声又将打响，这似乎已经成了企业习惯打的一套拳法。如今鞋市竞争态势对定价有着决定性的影响，那么，五一即将登场鞋企应该如何通过竞争态势来制定价格策略？有不少一线品牌鞋商坦言，“今年五一不打价格战，要靠技术战博得消费者欢心”。而基于为何不再打价格战，鞋商也做了这样解释。

    首先，对于鞋企来说价格战的开展能够迅速促使市场扩大，提高消费者购买力，在一定程度上可谋求短期利益，然而，价格战毕竟是一种杀敌一千自伤八百的“七伤拳”。使用到极致的结果往往是：有垄断之名，却无垄断之利。逢节卖场总是会大张旗鼓打起价格战，而这种打法已经让消费者疲劳，企业也会出现疲劳状态，而且对于成熟品牌，价格战的销售拉动并不明显，如今消费者购物心态已经到了很成熟地步，更多的是看重技术和品牌影响力。这两点往往是消费者选购的关键利益点。如果品牌名声已经够响亮了，品牌影响力也已经深入人心了，再走价格战之路这对自身品牌也是一种伤害。

    其次，价格战有助于把市场的蛋糕做大。产品价格直接影响产品的销量。但是也很容易升温为恶性的竞争。在初期，资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利；随着价格战进一步升级，对于势均力敌的企业而言，必然会使双方企业大伤元气，造成两败俱伤，最终不能提高经济效益。然而我们也看到商场搞促销活动时往往是那些一线品牌的产品让不少消费者翘首以盼。这也是一线品牌走的技术振兴之路引得认可，似乎也达成了行业共识。加上成熟消费者对这些品牌的支持，也促使他们敢于拒绝价格战。

    最后，随着鞋业生产的标准化和竞争的激烈化，企业的生产经营成本日益呈现出透明化趋势。在绝大多数的情况下，价格战是企业利润回归合理水平的必经之路。然而频繁的价格竞争会导致价格杠杆失灵。过度频繁的价格竞争将会导致价格信息的失真，消费者对价格的反应也会下降，也会对品牌形象大打折扣，不利于品牌形象的建立，对品牌形象产生不良影响。

    通过以上分析我们可见，在这一特殊鞋市中，价格战作为一种市场营销战略，价格战本身并无对错之分，是否执行价格战取决于具体的环境。时机恰当时，企业可以非常聪明地计划和执行价格战。而一线鞋企似乎就掌握了识别时机、抓住时机的窍门，成为常胜将军。对于它们的观察与分析，同样是很有价值的。

（来源：中国鞋网  20100422）

责任编辑：叶子