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　　2010年5月15日是优衣库（Uniqlo）在上海南京西路旗舰店开幕的日子。当天，网上流传这样一张图片：距离优衣库旗舰店近1公里外的一个角落，粉丝歪歪曲曲排成长队，入画的“主角”是右上角竖着一块牌子，写着“不好意思，让您久等了，此处距离入店1小时”。

　　这是“8”T恤带来的好运气。就在此家旗舰店开幕前，优衣库中国公司已经用88款以中国幸运数字“8”为设计概念的T恤作为开店专卖产品的噱头，宣传了整整一个月。

　　每到炎夏，T恤在优衣库的店面陈列中总会占据绝对抢眼的比重。号称每年夏季推出500款T恤的优衣库，给这一单品类产品取了个名字叫“UT”。

　　不过，“UT”成为优衣库夏季的“重头戏”，还是近几年才有的事情。

零部件厂商跻身“快时尚”

　　这个1984年6月诞生于日本广岛的服饰品牌，在创立20年后曾遭遇最大危机。长期以来，优衣库在大众心目中是个“服装仓库”的概念，它通过量贩大卖场的形式向消费者“持续不断供应”最平常的款式如衬衣、毛衣、直筒裤等，品牌获得急速成长。据称，每三个日本人就有一件优衣库的摇粒绒外套。

　　但“国民街服”的另一面是，简洁款式让抄袭和模仿变得容易，而且夹在如日中天的H&M、ZARA等“快时尚”品牌中，优衣库不免显得“过时”。

　　2005年，优衣库欧美市场出现萎缩，亚洲市场同样前景堪忧，其位于北京新东安市场的门店就曾在当年惨淡退场。当时的社长玉塚元一因此失去社长实权，会长柳井正重新成为公司掌权者。

　　“优衣库要成为服装的零配件。”这是柳井正倡导的观点。

　　在柳井正看来，优衣库应与其他品牌甚至是其他一流品牌能够自由搭配。这种充分体现服装零部件“默默地、注重质量的生产者”的产品角色，优衣库需要传达给消费者。基于这种“零件理念”，优衣库通常将它的门店开在一线大牌旁边。

　　而服装中最能承担“沉默者”的角色非T恤莫属。柳井正认为，T恤是所有衣服里面最简单的产品，却很有潜力成为一个理想的商业模式。

　　以当时优衣库的产品销量排行来看，T恤是仅次于摇粒绒和针织衫的品类，而优衣库本身的供应链体系，在大量生产T恤这一方面绝对是强项。

　　为此，柳井正将T恤生产流程比喻成一个新研发的系统：完成了从图案合作洽谈、选料、生产、物流配送到销售的一整套基础架构之后，即可往这个系统不断添加内容各异的T恤产品“UT”概念就此诞生。

“UT”媒体的商业模式

　　2006年初的某一天，履新不久的优衣库掌门人同一个叫佐藤可士和的中年人进行了会谈。这次历史性的会谈后，这位日本广告、设计界炙手可热的人物成为优衣库的创意指导。

　　从设计师的角度，佐藤可士和将“零件论”作了深入的阐释，“具有美学意识的超合理性。”佐藤认为，这正是优衣库所能提供给消费者购买这个品牌、为之支付溢价的最大理由，也是“只有优衣库才能做的事情”。

　　这些“事情”落实到具体的操作，即是让消费者通过优衣库店面的产品陈列，去感受优衣库的多样化所表现出来的简单而又极致的“魄力”。

　　由于优衣库主要采取实体大卖场销售的模式，当一个单品类被“极速放大”的时候，产品陈列管理自然成了问题。

　　而柳井正这次面对的是每季高达500款图案的UT的整理难题。

　　“T恤就应该放在这个卖场的饮料冰柜上!”在佐藤为日本优衣库旗舰店设计的“未来T恤的便利商店”里，一整面墙壁被设计成接近饮料冰柜的货架，里面陈列了大量装着T恤的罐子，一面类似冰柜玻璃门的LED液晶显示器展现出UT的各个专题系列，如流行文化、企业合作、儿童系列等等。消费者就像在超市或者便利店选购饮料一样，拿走吸引他们眼球的印着图案的罐子即可。

　　在日本这家旗舰店开幕的当天，看着挤满大量挑选“UT”的顾客而购物流程却井然有序的场面，柳井正不禁发出欣喜的叹息。

　　正是优衣库做了这件“只有优衣库才能做的事情”，让优衣库搭上“快时尚”列车并开始走出日本。柳井正已经把优衣库的衣服卖到了英国、美国、法国、韩国等多个国家，其在全球的店铺数量已达到848家。

　　有趣的是，当优衣库2008年重返北京市场的时候，仍有一家分店落户由APM集团经营管理的新东安市场。这曾是让优衣库黯然离场之地，但不同的是，经过佐藤重新设计过的那个方块logo的颜色由暗红变成鲜艳的红色。

（来源：南方都市报  20100607）

责任编辑：北一