◆

    所谓C2C电子商务模式，即消费者（Customer）之间的电子商务模式，是指网络服务提供商利用计算机和网络技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易服务，便于交易双方（主要为个人消费者）达成交易的一种在线交易模式。C2C自其诞生，就有着广泛的人缘基础和广阔的发展前景；自其舶来我国，就显示出强劲的发展势头。2008年Q2网络购物市场交易额达291.1亿，同比增长高达154％，其中，C2C交易额271亿元，占整体网购交易额的93.11％。另据研究数据显示，2011年，C2C市场交易规模将达到2013亿元，C2C将迎来新一轮快速发展高潮。市场潜在的巨大盈利预期，使得C2C市场竞争异常激烈。新的市场竞争者、挑战者不断涌现。而能在竞争中脱颖而出的，无不是对原有商务模式进行创新式的发展；同时，市场没有常胜之模式，再先进的模式，当成为定式时，风险也会产生。中国C2C网站目前尚普遍存在的盈利模式、物流、商品质量等一系列问题，解决这些问题亟需商务模式的创新。

　　关于C2C电子商务模式，国内外专家已经进行了很多相关研究。但是现有研究成果没有涉及到我国的C2C电子商务模式与国外的C2C电子商务模式的对比研究。本文以占中国总C2C市场份额83.8％的淘宝网和在美国处于垄断地位的eBay为研究对象，通过从外部环境、信息流、物流和资金流的对比分析，总结中美两国C2C电子商务模式成功的原因，希望能为促进我国C2C电子商务的良性发展提供一些参考。

中美C2C电子商务模式发展的外部环境比较

　　商务模式的创新和选择离不开具体的外部环境。在一种环境下实践成功的商务模式，换一种环境，可能就会水土不服。网络个人消费市场、信用、支付和物流环境是开展C2C电子商务的主要外部环境，下面逐一作比较。

　　（一）网络市场环境

　　美国是互联网的发祥地，占有网络商用技术上得天独厚的条件，兼有政府对其发展的鼓励与支持，社会信息化基础设施建设和网络应用最早得以应用于实践，社会信息化水平及网络普及率位于世界前列。与之相比，国内的网络基础条件较为落后，截至2008年6月，中国互联网普及率增至16％，而全球平均水平为21.1％，美国为71.9％。美国互联网调查机构“皮尤网络和美国生活项目”（Pew Internet and American Life Project），对中美两国使用互联网情况进行了比较，称中国互联网普及还落后美国15年。在网民数量方面，随着网络逐渐普及，我国网民数增长迅速，已达2.53亿人，同比增长56.2％，跃居世界第一位，正处于加速增长期；而美国已走过这段时期，增长速度开始走缓。在网民构成方面，我国接近3/4的网民月收入小于2000人民币，中低收入者较多；而美国中高收入家庭网民居多。在网络购物方面，我国的网络购物渗透率为25％，美国2006年8月份的网络购物渗透率为71％。在个人交易方面，有较成熟的二手交易市场体系。

　　（二）信用、支付环境

　　在信用方面，美国社会信用体系较完善，失信成本高，公民普遍具有较强的诚信意识。在支付方面，美国上世纪80年代就已经建立了全国性的金融电子化系统，上世纪90年代制定了用于网上支付卡业务安全的SET协议标准，妥善解决了信用卡在电子商务交易中的交易协议、信息保密、资料完整以及身份认证等问题。信用卡使用广泛，诞生了一批优秀的基于信用卡的第三方支付平台，购物刷卡消费或网上支付并需付服务费亦被广为接受，保险、理赔等金融服务发达。

　　而在中国，网上支付主要是SET协议为主，支付工具采用借记卡，电子现金和电子支票等方式的很少，借记卡上必须有钱才能支付，而信用卡上没钱也可以划账，如果出现盗用情况，损失由用户自己负担，在这种支付体系中，买家风险较大；另外物流和支付的分离也增加了信用风险。安全和信用风险是制约网上支付手段采纳的重要因素，这种情况在2005年后得到较大改善，网上支付渐渐为网民所接受，网络购物人员使用电子支付手段比例现在已达到71.3％，但属免费试用阶段。

　　（三）物流环境

　　美国物流运作效率高、成本低。第三方物流较发达，发展较成熟，出现像UPS、FEX等知名跨国物流公司。而我国物流运作成本高，第三方物流发展滞后。这可从我国物流成本占GDP的比重与物流发达国家的比较中看出。据资料显示，1991——2003年我国平均物流成本是美国的2——3倍。

　　从上面的对比分析可以看出，美国电子商务实践的基础环境较成熟，而中国C2C市场相对年轻，处于培育、体验阶段；网民收入较低，价格可能是影响消费行为的主要因素；这些都将一定程度限定了C2C电子商务模式的创新进程和选择。

中美C2C电子商务模式运作的比较

　　eBay是美国C2C电子商务模式的典型代表，创立于1995年9月，为全球首家网上拍卖网站，开C2C电子商务模式之先河，在欧美市场获得了巨大成功，在雅虎、亚马逊书店等著名网络公司普遍尚不能盈利的情况下，成为最早开始盈利的互联网公司之一，现在已发展成为全球著名的在线交易平台。

　　淘宝网成立于2003年5月，属于我国C2C市场的后起新贵，但能不囿于影响深远的eBay拍卖模式，从中国网络市场实际出发，开发出有别于eBay的C2C网站：eBay重点服务的是熟悉技术、较高收入的白领以及喜欢收藏和分享的客户，而淘宝的客户更草根化；eBay长于拍卖业务，淘宝定位于个人购物网站；eBay网站字多图少、简介、严肃、专业，而淘宝界面生动、活泼、平易。eBay在欧美市场是成功的，但在中国市场，淘宝则更具亲和力。淘宝在eBay易趣已占尽市场先机的情况下，经过一番激烈角逐，最终登上了国内C2C电子商务的首席。下面从进行电子商务的核心要素——信息流、资金流以及物流三个方面对它们进行比较。

　　（一）信息流

　　在C2C电子商务过程中，信息流主要是因活动主体间的服务、买卖和共享等需要而产生的，存在于网站、买方和卖方三者之间，从交易流程来看，主要包括交易前的信息提供、交易中的洽谈以及交易后的信息反馈和集群信息共享等。它的畅通和透明可以增强用户体验、促进用户交易顺利进行。

　　交易前，用户需要进行信息的采集和搜寻活动。作为第三方购物平台的C2C网站，一方面要吸引更多卖家入住，丰富网站商品种类；另一方面要让用户能够迅速、准确地找到他们所需要的商品信息。对此，eBay和淘宝都提供了商品的详细分类目录和支持多层限定的关键词搜索引擎，以及根据识别和细分用户需求，开通专题频道，如eBay的Motors频道、商城，淘宝的美容、时尚频道、淘宝商城，对搜索结果提供多条件过滤、排序和对比功能。淘宝还根据用户的群体搜索特征，适时推出一些热门搜索关键词。随着网站登陆商品种类和数量的增多，网站商品信息的组织和检索越发重要。

　　交易中，eBay和淘宝主要是通过交易程序和实时聊天工具完成信息沟通需要，但在应用中，二者存在差异：eBay在交易双方买卖达成之前屏蔽双方任何联系信息，禁止任何形式的沟通；而淘宝无此限制，推行聊天式购物。这种差异是由各国交易文化和网站定位造成的。

　　交易后，eBay和淘宝均为用户提供了反馈购物体验和分享购物经验的平台，如基于交易的信用互评系统、基于经验分享和兴趣交流的论坛、讨论组等。其中，通过互评的方式建立网上客户信用档案是eBay的创举，具体做法是，交易后的每一个买家可以给卖家“好评、中评、差评”三种评价并给出具体理由，系统根据评价在对应的卖家信用积分中分别加1分、不加分或者减1分，卖家无法删除买家的信用评价，只能进行解释。这样受欺骗顾客的投诉成本几乎为零，而投诉信息因可以被大众无偿共享，被投诉的卖家立即就会因投诉付出代价。这一举措为促进网商的诚信自觉，保护网上交易的公平公正提供了一个好的思路，为各C2C网站效仿。但如何保证这种信用评价本身的公正尚值得探索。另外要增强客户对于C2C平台的粘度，论坛、讨论组运用得当，对于维系顾客价值日益凸显。

　　（二）资金流

　　关于网上交易达成后实现资金安全、高效流转的支付问题，eBay一方面自己建立了类似于银行的部门，另一方面整合美国已有的网上支付外部资源，于2002年收购支付处理公司PayPal，解决支付问题。为了能够让使用者放心，阿里巴巴依托淘宝网的客户资源，于2004年推出支付宝（www.alipay.com）第三方网上支付平台，作为自身及行业网上支付解决方案。

　　Paypal是基于信用卡的支付系统，支持多种币种，便于跨国交易结算；支付宝是基于借记卡面向国内的在线支付解决方案，都使用SET、SSL安全认证技术。Paypal和支付宝作为第三方支付平台，除提供收、付款服务外，还以自身的信誉为交易流程作出担保，把商品质量、支付和物流统一起来，保证交易的公平和公正。具体通过支付流程和安全支付政策来保障的。

　　在支付流程上，Paypal是支付先于物流，eBay与第三方服务商Trade Safe Online公司和iEscrow公司签订合同，在增加付费15％——20％的基础上，由第三方服务公司保证买主接到货后再交钱，卖方则可要求买方先把支票押在第三方服务公司后，再发货，这样可以保证双方安全交易，防止欺诈。支付宝物流先于支付，在安全支付政策上：Paypal有买方申诉政策、卖方保护政策、买方保护政策和退款担保政策，对卖方未交货、收到的货品和描述明显不符合等情况提供退款保障；淘宝提供“全额赔付”和“先确认，后付款”的买家保护服务。另外，第三方支付中介的权利和义务还受到服务中介行业法规的约定，如美联储制订的“E规则”等。虽然两大支付工具都制定了针对商品质量问题的退货方案，由于网站实行的是谁投诉谁举证的政策，很多时候使得看上去很美，实际操作困难重重。在资费方面，Paypal是收费的，征收年费和手续费；支付宝暂时实行免费。

　　（三）物流

　　对于C2C电子商务而言，能否安全快捷地交付物品也极为重要。目前，C2C物流主要采用第三方物流形式，在C2C交易完成之后，直接由第三方快递公司安排交易之后的货物配送，包括取货，储存，发货。提供这类服务的快递公司按照约定或公开的资费标准收取相应的费用。eBay和淘宝即采用这种形式。

　　eBay物流除国内业务外，尚有大量国际业务。它自身没有物流公司，采取物流联盟的方式，依托自身购物平台的信息资源，寻求与外部物流公司的合作。与eBay合作，为eBay提供物流服务的企业有美国邮政、联邦快递、UPS以及提供交易担保的Safe Harbor Insurance 保险公司等，它们多为国际著名物流公司。

　　淘宝物流以国内物流为主，它本身也没有下属的快递公司，采取的是推荐物流服务方式，具体是淘宝网汇总所有合作物流公司的服务政策、运输费用、客服热线等信息，供客户自行比较选择，通过在线下单获取相应物流服务。这样将享有支付宝与推荐物流公司商定的相应理赔权利，即对物品在运输过程中的遗失、破损及非本人签收给客户造成损失，享有约定的赔偿。在这过程中，淘宝仅提供信息平台服务，不是推荐物流服务的提供方，不对物流服务商的服务提供任何服务担保或承担任何连带责任，但对于未得到妥善解决的客户投诉，负有敦促物流公司予以解决的义务。与淘宝合作的物流公司多为国内物流企业。

　　eBay和淘宝虽然关于物流问题的解决思路一样，但在物流覆盖率、效率、商品质量保证上，效果迥异。这种差距的缩小，得依赖于第三方物流企业的发展壮大。

　　总之，商务模式的适用是相对的，发展创新是绝对的。中国C2C模式的创新既要发挥后发优势，积极汲取别国的先进做法，又要结合中国C2C市场环境特征，探索一条适合国情的C2C网站发展之路。   

　　参考文献：

　　1.艾瑞.2008年第二季度中国网络购物市场监测报告[EB/OL].http：//news.iresearch.cn/viewpoints/82986.shtml，2008.7

　　2.易观国际.2008年第1季度中国C2C电子商务市场监测报告[EB/OL]. http：//report.analysys.com.cn，2008.7

　　3.王丹.我国C2C电子商务网站的盈利模式探析[D].北京大学，2007.6

（来源：商业时代  2008年第34期）

责任编辑：文雯