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    以前的商场都是一门心思搞促销、拼返券，通过价格优势来赢得顾客。而近年来的商场讲究配套齐全，多元化经营：电影院、KTV、艺术展、走秀、涂鸦，甚至大排档，这些看似“不务正业”的行为，让商场变得越来越有味道。大而全、小而精的格局，早已成为新商场承建的宗旨；文化营销的理念更是风生水起，掀起商界风潮。

商品为器 文化为道

　　传统意义上依靠低价博取顾客的方式过于老套，不论是打折、满减还是满赠，都让见多识广的消费者“不感冒”。商品与文化的契合点成为了商场竞相跑位的新商机。

　　商场的嗅觉是敏锐的，几乎每个商家都有专属的节日或专属空间：蓝色港湾的灯光节、当代商城的男装节、新光天地的新光文苑；几乎想尽办法让文化与营销结合。或许我们可以问商场卖的是什么？卖的是衣服吗，答案是否定的，它卖的是一种时尚和变换，是一种生活方式；卖的是食品吗？不是，它卖的是一站式体验。相反，我们可以问自己，逛街是为了买东西吗？也不完全是，主要在于“逛”字，是为了享受生活，为了休闲娱乐。因此，不论是商场还是顾客，现在所追求的都不局限于买卖关系，都在竭力探寻产品本身包含的隐性东西——文化，商场提供的不仅是衣服、鞋帽、配饰，在满足消费者基本的物质需求之后，还有更深层的精神需求，那就是文化上的享受，比如刚结束的七夕情人节、世界杯，各大商场抢商机：朝阳大悦城的“世界杯啤酒花园”、apm的“足球盛宴”、Gate新中关的“情圣晒客G节令”等主题活动，通过啤酒大排档、插画、讲堂等形式展现地方风俗、人文活动，为的也是这两个字——文化。

　　文化营销把商品作为文化的载体，通过商场的主题活动进入消费者的意识，它在一定程度上反映并满足了消费者对物质和精神的追求。或者说，文化营销就是利用文化的力量进行营销，它为商场注入了新的血液，让产品、服务、价格、渠道这四大要素在文化营销中得以更完美地运用。

“硬式推销”转型“文化营销”

　　“价格战”在北京各大商场早已是家常便饭，这也是商家竞争的最后一招。某福建女装品牌经理告诉笔者：“北京市场的竞争太大了，折扣太多，价格太低”，对于这样的行情，她很不理解。价格之争不仅牵扯商场的定位与形象，更会影响品牌的盈利与生存。而作为消费主题的老百姓，早已对这种司空见惯的促销方式变得麻木和疑虑。

　　商业与文化艺术的联姻早已有之，在时尚领域不乏成功合作的先例，Salvatore Ferragamo与艺术家合作，东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作都是如此。随着消费者的日趋成熟，充斥着叫卖声、弥漫着商海气息的“硬式推销”弊端已暴露无遗：方式单一、优惠欺骗、价格掺水。当其他商场仍沉浸在“满100元返50元”白热化竞争时，当代商城早在2005年就摒弃返券促销的方式，新光天地、金宝汇纷纷设置文化艺术区；当其他商场不断压缩通道、压缩休息区，设立新柜台之时，蓝色港湾拿出1000平方米的室内空间举办艺术家作品展、绿色生态摄影展；当其他商场发给消费者一轮又一轮的价格轰炸时，朝阳大悦城为顾客提供万米园林共渡世界杯……文化营销已成了标杆性活动，给北京市民以更多的休闲选择，让人们逃离价格战，呼吸新鲜空气；让北京的商业项目，在此起彼伏的价格战后，出现了一股别样风潮。

　　以刚刚结束的啤酒节为例，蓝色港湾的啤酒节上亮相的105个品牌都是国外啤酒，有48款是首次进入中国的品牌。主办方还特意招聘了英文导购、邀请了外籍乐队驻唱、安排了南非歌舞表演、啤酒销售人员。这些看似不经意的细节，却把啤酒文化做到精致出新，更新了以往单调的活动形式，促成了北京最洋气最时尚的啤酒节。除此之外，“地球一小时”是世界自然基金会应对全球气候变化所提出的倡议。号召大家在每年三月份的最后一个星期六以熄灯一小时来表明应对气候变化行动的支持。当代商城石景山店当时用60分钟的黑暗，做出了企业的郑重承诺——引导消费者增强环保意识、关注地球，节约能源、减少碳排放。企业的行动得到了支持与赞许，唤醒了自己对生存环境的关注，非常有意义。

　　从硬式推销到文化营销的华丽转型，不是价格战的升级版，而是新型促销方式的改良版。在摒弃了赤裸裸的低价战略后，富有文化概念的营销方式变得温和有效。当然，现在的商场仍然大小活动无数，“外贸大集”、“周年庆”、“年中庆”等仍是最火热的促销方式，商场乐此不疲，这种“换汤不换药”的活动早已成为商界的例行活动。而那些意义深刻的文化营销则是平淡中的亮点，它不仅能反映出商场的定位、品质，同时也让商业变得活力四射。

文化营销 如何有效

　　虽说文化营销符合了当代顾客的需求，但千变万化的环境很容易让顾客产生抗体。而且，商业中存在一个最大弊端：随波逐流。只要有开始，就没有结束，商场纷纷效仿文化营销，让这种营销方式顿时充斥各大商场。有个性的营销方式又变得眼花缭乱。因此，文化营销的问题也在显现。

　　花拳绣腿。以“冠名”的形式策划活动较为常见，但却没有实质内容。简单来讲，就是挂着文化的大名，做着硬式的促销。商场在文化营销时往往只重视形式而忽略了内容，最后成了“金玉其外，败絮其中”的结果。

　　文化营销不是万能。有的商场把文化营销当作万能吸金树。频繁的策划与文化有关的活动，让顾客出现逆反心理。比如，有些商场隔三差五出现“真情回馈”、“某月感恩又一波”等等，这种接连不断的活动不仅形式单一，对顾客而言没有新鲜感。

　　文化营销是一个有机整体，需要一个整体的、系统的策划。除了让顾客免费参与主题活动外，结合打折、满赠等各种促销。让快乐的体验与真实的优惠并存。

　　文化营销要有商场自己的特点，符合商场的定位。如Gate新中关面向学生、年轻白领，组织类似“时尚达人评选”的活动；新光天地则以新光文苑为基地，举办画展和艺术品展，让顾客在购物的同时，能够受到艺术的熏陶；而燕莎友谊商城面向高档收入人群，以会员为中心，策划“异业合作”等卡友增值服务。当营销方案与商城客户层相符时，就能收获满意的效果。在营销技术上要灵活、创新、形象，既能独树一帜又能让这个营销方案轻易地传播到顾客心里，“容易理解、容易接收、容易接受”这三个要点要考虑其中，方可使得整个活动有唱有和，收效显著。

（来源：北京青年报  20100820）

责任编辑：北一