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    在当前关于会展经济的研究中，对会展产业形态的研究明显不足。很多研究者把“会展”和“会展业”当作两个等同的概念来使用，而事实上这是两个非常不同的概念。就好像“物流”和“物流业”一样，商品的物理性流动古已有之，但物流产业的形成却是现代的事情。人们也许有理由追溯几百年甚至上千年去寻找古老的会展活动形式，却没有任何理由因此把会展看成一项古已有之的产业。我们生活中的很多经济活动都不难找到它古老的形式，但这些经济活动要发展成一项产业需要一个非常充分的理由，这就是它们必须能带来足够的利润空间。这是我们研究会展产业形态的一个最基本的立足点。一个多世纪以前，马克思以这样一个立足点精辟分析了商业从制造业中分离出来的历史过程，在他看来，没有商业利润的诱导，这样一个产业分工的完成是没有理由的。[1]今天，当我们把会展称之为“会展业”时，也有必要思考会展发展成一项产业的理由是什么。

一、商品流通领域：物理性空间和社会性空间

    在我们看来，这个理由应当到商品的流通领域中去寻找。

    由于流通服务业分工的不断细化，这个领域正在成为产业分工最为频繁的一个领域。从市场经济发展的特质来分析，一个商品从生产到消费，其间所发生的大部分费用都集聚在流通领域。在生产领域，现代科学发展所提供的各种工艺技术和管理手段，使生产一件商品的成本日趋下降，而世界经济的一体化趋势，让生产商可以在全世界范围内寻找商品生产的最低成本组合。这使得商品的生产成本很低，甚至与它在流通领域中发生的费用相比，几乎可以忽略不计。

    大量的费用集聚在流通领域，无非是表明商品的流通要比商品的生产困难得多，巨额的流通费用不过是巨大的流通困难的表征。用“巨大”来形容商品流通的困难一点也不过分，马克思当年在阐述商品“卖”的阶段时，用“惊险的一跃”来形容，稍有市场经验的人读到这个词，都不会把它看成是一种文学描写。但流通领域集聚的不仅是费用和困难，它同样集聚了巨额的利润，或者说，流通领域蕴含着巨大的利润空间。因为所有的流通费用都有可能转变成利润，重要的是如何为缩短流通中商品供求之间的距离提供卓有成效的服务。正因为如此，商品流通领域成为现代市场经济中色彩缤纷、最具魅力的舞台，商品流通服务业成了分工最为细化和最为频繁的产业。

    总体来说，商品流通服务业是一个比较现代的产业。这个产业的历史使命就是沟通商品流通中供求之间的疏离关系，从而缩短供求之间的距离。从比较现代的意义上来说，市场经济发展的历史就是供给追逐需求的历史，这种供给对需求的追逐或许就是市场制度的一种本质性的设计，因此我们完全有理由把它视为我们认识商品流通服务业的指针。

    1.商品流通中的物理性空间

    在商品流通领域中，商品供求之间横亘着两大空间，这就是物理性空间和社会性空间，由此形成了商品供求之间的物理性距离和社会性距离。

    在市场经济发展的很长一段历史中，商品供求之间的追逐主要表现在物理性空间中。经济史家关于货币起源的历史阐述，可以清晰地揭示这一段历史的脉络。在货币产生之前，在原始村落边缘的人群集结处，商品的供求或买卖之间几乎没有任何物理性距离，因为买卖是在同一个时间同一个空间发生的。货币的产生使商品交换在广阔的时间和空间中得以拓展，人们可以在此时此地买，然后在彼时彼地卖，商业利润的空间也就由此产生，但与此同时，供求或买卖之间的物理性距离也就由此拉开了。我们越往前追溯市场经济的历史，就越可以发现这个穿越物理性空间的历程是如何艰险。从中国通向中亚细亚的驼铃声不断的丝绸之路，到西方哥伦布寻找新大陆的充满惊涛骇浪的航线，这种商品穿越物理性空间去寻找需求者的踪迹成了市场发展史上的经典路径。市场经济发展的很长一段历史就是表现为市场在物理性空间中的拓展和寻觅。但是，当市场从原始村落的边缘集市发展到今天的“地球村”，或许我们可以说，市场在物理性空间中扩展的历史高潮已经过去。时至今日，虽然还不能说这段历史已经终结，但商品穿越这样一种空间的历程已经变得越来越缺乏悬念，商品和消费者之间的物理性距离已经近在咫尺之间。

    2.商品流通中的社会性空间

    然而，物理性距离的缩短并没有从根本上解决流通中的供求矛盾或供求距离问题。对于近在咫尺的商品，消费者未必肯把口袋中的货币掏出来。因为两者之间还横亘着一个不易逾越的社会性空间。

    关于商品供求之间的社会性空间或社会性距离的问题，是理论经济学最深刻的一部分内容。这部分内容的理论文献首先可以在马克思那儿找到。马克思非常精辟地把商品称之为“社会的物”，指出对商品的价值评价只能用社会的标准。[2]或许是受制于理论研究的目标，马克思对商品社会性的分析并没有扩展到对商品使用价值的分析，或许他的理论体系中已经内含了这样的提示，但终究是不清晰的。现代西方经济学的效用理论弥补了这一不足。尽管理论研究的目标是完全不同的，但效用理论和马克思的价值理论却有着两极相通的理论契合。在效用理论看来，一个商品是否有用，不是由这个商品本身的性质决定的，而是由购买这个商品的消费者的主观偏好决定的。这里的主观偏好，当然不能放在个体的意义上去理解，而必须放在一个社会化的背景上去理解。在一个社会化的环境中，任何个人的判断都无法摆脱各种社会因素的引导，虽然这里的社会性更多地表现为一种类似“集体无意识”的结果，但这和马克思主要是从“社会平均”的意义上来理解社会性并无本质的差别。

    一个商品展示在消费者面前，不是单靠它物理的或者化学的自然性质就能完成和消费者的需求对接的。要完成这样一个对接，商品还必须具有让消费者认同的社会属性。正是这种社会属性认同上的差异，形成了商品供求之间的社会性空间和距离。事实上，随着商品社会属性的不断扩展，商品供求之间的社会性空间和社会性距离在不断扩展。而这种不断扩展的历史差不多就是一部市场经济发展的历史。在这一历史发展的很长时间内，商品供求之间的这种社会性距离由于社会供给能力的不足，几乎被完全掩盖了起来。因为在这段时期，不是供给追逐需求，而是需求追逐供给，横亘在二者之间的似乎就是物理性的空间。当市场经济进入现代发展的历史时期，商品供求之间的社会性距离开始显现，并日趋扩展。因为从这个历史时期开始，不是有供给就会有需求，相对于供给，需求开始显得不足。需求的不足根本上是意味着那些手握货币的消费者已经或正在超越需求的生存层次，他们越来越有理由对商品进行张扬个性的选择。对于市场经济发展的全部历史来说，也许真正的困难是从这里开始的。

二、从会展到会展产业

    应该说，市场的本义就是会展。不同的人带着不同的商品在约定的时间来到约定的空间中进行相互展示和交换，这就是市场活动最基本的形式。但很显然，会展活动的形式要比市场发生得更早。集会、议事、展示、交流，这是人类社会活动一开始就有并一直延续至今的形式。值得我们在这里讨论的是，当人们在今天把一个从来就有的活动形式赋予一个“会展”的专门概念，并在这个概念下形成了一项产业，这到底意味着什么？

    1.会展的社会内涵

    毫无疑问，会展活动是人的社会性最鲜明的外延，正是人的展示、交流这样的社会性需求，造就了会展这样的活动形式。当人的这种社会性物化为商品时，会展活动就进一步演变为市场活动。但是，正如前文所述，在市场经济发展的很长一段历史时期，由于商品供求之间的距离主要表现为物理性的距离，社会对商品的需求主要表现为生存层次的需求，因此，会展活动特定的功能并没有全盘渗透到整个市场活动中去。事实上，在这个历史阶段，商品供给对需求的满足还不需要这些功能的介入，就好像商品的流通还没有在足够大的区域内发生时并不需要更高的物流技术介入一样。然而，会展作为人类一种特定的社会活动即使在这个时期也一直在发展，却没有更多地显示它的社会经济内涵，更没有成为一项产业。

    我们来认识一下会展活动的社会功能。会议可以说是人类最古老的一种社会活动形式。不同的人为某件事坐下来交流、协商、谈判，便形成了会议。但我们越往前追溯历史，就越可以发现会议更多的是属于上层建筑的一种活动，或者说是属于政治或者公共行政领域里的一种活动。在这个领域里，会议显示了它强大的交流、博弈、文化渲染及价值认同的功能。会集而议，交流便是会议的题中之意。交流往往基于不同的思想和不同的文化，而在这些不同的思想和文化背后，又往往存在着不同的利益，因此会议常常是这些不同利益进行博弈的一种形式，当然是一种更贴近人的社会性的比较文明的形式。与此同时，会议的文化渲染功能是同样引人注目的。文化渲染功能也是一种文化的价值认同功能，以会议的形式来强调和渲染一种文化主题，以达到对这种文化价值认同的目的，从古代的祭祀活动到现代的各种集会，无不有这种功能的体现。

    展示或者展览，作为人类的一种社会活动形式同样是古老的。展示也是一种交流，同时也是一种比较和炫耀，这些都出自人的社会本性。把各种引人注目的饰品放在身体的某一部位，是自古就有的一种个人展示方式。这种方式一开始也许只有文化的含义而并无经济的内容。作为一种团体性的活动，展示或者展览同样可以追溯到非常久远的年代。传说中，公元前5世纪波斯国王大流士就以陈列财物来炫耀本国的财力和物力以威慑邻国。在中国更有清晰的历史记载。据《旧唐书•韦坚传》记载，公元743年（唐天宝二年），水陆新史韦坚在渭水之滨引水举办了一次大型的、别开生面的水上博览会，所展物品有绸缎、铜器、珍珠、象牙、沉香等。其中不少展品来自大唐之外，如当时的安南、暹罗等国。[3]即使用今天的眼光看，这也算得上是一次国际博览会了，只是这种博览会更多的意义是在政治和文化上的，而非经济上的。

    事实上，作为人类的一种社会活动形式，会议和展示常常是很难分清界限的。自古以来，人群集聚的活动常常是集会议和展示于一身的。那些有着各种名目和主题的活动，无论是喜庆的还是哀伤的，严肃的还是轻松的，都发挥着人与人之间相互交流、相互展示、相互博弈、相互认同的社会功能。这就是我们所指称的会展活动最基本的社会内涵。

    2.会展和会展产业的社会经济内涵

    纵观历史，社会经济的发展、经济时代的演变，使得上层建筑领域中的许多活动形式都在经济活动领域获得了新内涵。今天我们所看到的企业组织结构、贸易谈判方式、广告宣传手段、商业运作体制等等，都可以在政治或文化领域中找到它们的原生态。会展也不例外。我们需要讨论的只是这种社会经济内涵获得的原因和理由。

    在市场经济发展的现代历史中，商品供求之间的社会性距离开始显现并日益扩展。这种社会性距离主要表现为消费者和商品在情感和认知上的距离。生活方式、社会归属、价值判断、文化认同等方面的差异，常常使消费者对身边的商品视若无睹。无情只为无缘，而缘不在商品的实用价值，在于商品的社会文化价值。恩格斯曾在马克思墓前指出了这位伟人一生的两大发现，其中之一就是，人只有在满足了衣食住行的基本需求后，才会去涉及文学、艺术、美学、哲学等领域，因此对人的行为的解释应当到物质资料的生产领域中去寻找。今天，这个充满历史唯物主义思想的光芒依然闪烁在我们这个时代的实际生活中，有所变化的只是在用语的时态上。在今天，当人们超越了生理和生存的需求阶段后，社会文化领域已经成了满足他们不断增长的需求的全新领域。与消费者消费商品联系在一起的是人的情感倾向的追求、审美情趣的流行、价值观念的认同、生活方式的比附等等。人们当然依然注重商品所提供的效用，但这种效用未必一定来自商品本身的实用性质。人们对商品实用性价值的关注越来越被对商品的社会性价值的关注所取代，商品的社会性流动不仅仅取决于实用性基础上的交换，而且越来越取决于文化层面上的交流和比较。很显然，消费者和商品之间的这种社会性距离只有通过文化的路径才能缩短，会展就是在这样一种背景下被呼唤到经济活动中来，并逐步发展成一项产业的。

三、会展产业：体验经济时代特有的产业

    在本质上，会展就是主要依赖文化的渠道和手段来疏通、缩短消费者与商品之间在情感、审美、价值判断、文化认同等方面距离的。一次成功的会议或展示，一次集会议和展示于一体的大型活动，都有一个鲜明的文化主题，都有一套具有感染力的文化理念，都是通过文化的交流和沟通来获取消费者的认同，都是通过现场的情景渲染和体验使消费者在感情上亲近和接受自己的消费对象。会展为商品流通提供的服务，不是单纯地从商品本身的意义上来推介商品，它更注重推介一种商品所内含的，或与之相联系的需要消费者去认同和体验的文化价值，是以这种商品为载体、为符号的一种审美情趣，一种生活方式，一种消费理念。可以说，会展的功能最集中地体现了现代体验式消费经济的特征，在这种消费经济中，消费者已经不注重商品本身的实用价值，不注重传统的性价比，更注重在商品消费中所获得的个人感受和体验。在很大程度上可以说，会展在商品流通中所提供的最重要的服务，就是向消费者传递这种体验。在本质上，会展正是主要通过传递这种体验来缩短商品和消费者之间的社会性距离，消除二者之间的疏离感，从而创造价值，创造利润的。有研究者把现代体验式的消费倾向称之为非理性倾向，这种评判完全是站在传统工业社会的角度来认识问题的。实际上，体验式消费倾向偏离的只是传统的经济人理性，它表现的是人们的效用偏好和理性价值的嬗变，这种嬗变代表着一个新的经济时代的到来，这就是体验经济时代。而会展产业就是体验经济时代特有的产业，或者也可以说，会展产业是商品流通服务业在体验经济时代一个全新的拓展。

参考文献

[1]　马克思。资本论（第3卷）[M]。北京：人民出版社，1965：313--328。

[2]　马克思。资本论（第1卷）[M]。北京：人民出版社，1965：87--101。

（来源：《中国流通经济》  2007年9期）

责任编辑：方方