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业界观点欲做大必做细

 

　　本人认为，贵公司的营销模式是可取的，销售体系的建立应充分利用渠道的合作体系。

 

一、整体销售思路建设：

 

　　1、建立全国的网络销售通道。2、与全国的会议运营商联手合作，因为他们是最直接的客户拥有者。同时，在输出产品的过程中也能够为会议运营商输出讲师。现在会议运营商缺的就是好的课题、好的讲师、好的产品。3、充分利用现有的每月在海尔国际培训中心举办的《投资卓越—海尔成功暨优秀企业成功经验高层研讨会》的号召力，加大会议的合作单位。同时，这些会议的合作伙伴也能同时销售产品。4、走竞合之路，联合一切可以联合的力量。营销之道为：加强对资金、资源的整合。5、充分利用网络资源优势，开辟网站论坛，可以将销售与客户直接的信息最快传达。

 

二、销售政策支持：

 

　　1、要加大对销售政策的透明度及稳定性。销售政策采用阶梯式递减政策对于经销商的利益会大大加大，经销商会在利益的前提下更好地推广市场。2、宣讲会的支持。免费宣讲会的支持政策可能是市场销售的一把利器，在强大的品牌与利益推动下，经销商会全力以赴地主推这套VCD培训教程。3、要注意免费宣讲会的支持“量”与产品的销售量应有机结合。以免造成经销商经营思路走偏。

 

三、有效的市场控制：

 

　　1、以上的销售政策为经销商提供了一个良好的运做平台，但要注意的就是经销商在经销产品时的“市场窜货”问题。2、把握产品销售与宣讲会的“度”。3、增强合作招生过程中服务意识，在维护“海尔”品牌的同时，就是在维护市场。

 

四、充分开拓市场：

 

　　1、充分利用现有媒介资源进行有效传播。2、充分利用互联网的优势积极寻找合作伙伴。3、利用现有的公司优势，更好地推广海尔会议平台，要做到最好、最大、最具备竞争的优势。4、维护“海尔”的品牌就是维护自己的利益。

 

　　维护通路的稳定是打开全国市场的关键

 

　　笔者认为维护通路的稳定才是打开全国市场的关键。

 

　　首先，堵住源头。企业销售应该由一个部门负责专门查处冲货窜货。

 

　　其次，加强对销售通路的管理。尤其是通路上产品价格的规范。

 

　　第三，实行产品代码制，便于对窜货做出准确判断和迅速反应。所谓代码制是指给每个销售区域编上一个唯一的号码，印在产品内外包装上，一旦在甲地发现乙地产品，就应该做出快速反应。也可以利用代码制进行促销活动。如公司可以随机地抽取一些号码，作为中奖号码，对中奖的消费者进行一定的鼓励，可以在参加咨询或培训时，享受一定的优惠，将销售与咨询培训捆绑在一起。

 

　　第四，实行奖罚制。对举报的经销商，应该给予奖励。对窜货商，应该立即停止向其发货，重新选择经销商。

 

把经销商“拉”得动起来

 

　　由于采用累计计算折扣方式，使各地的经销商拿到的最后价格不一样，有可能导致区域窜货，所以产品出厂时要打上各地区及经销商的编号，以防情况出现。而且也可在经销商之间采用互相竞争的奖励办法，如全年订货量排前几位的另加奖励，使经销商处于一种新的诱惑之下，保持更加积极的态度，推销产品。

 

　　年底如有可能，举行与经销商之间的活动，将成功的经验互相分享。第二个拉的政策，是由公司出力量在终端辅助经销商做活动，确定能起到一定的作用。有两种方案：一，由经销商组织人力到公司培训指导合格后，自己到所属地区宣传。二，将整项活动外包出去，公司只负责生产，经销商负责销售，促销公关活动应由公关公司或相应的策划公司实施。各公司协同作战，共同达到目标。

 

　　同时，由于面对全国市场，公司借助网络这一无线平台服务大众。通过网站，公司可以瞬时掌握各地的销售情况，灵活及时地做出针对各个地区的不同政策。

 

以个性化服务拓展市场需求

 

　　《投资卓越--海尔成功之路》VCD运作商的两项营销政策--折扣递减和免费宣讲会--是很有个性的好策略，其中“免费宣讲会”对直接开拓市场需求很有效用，如何开好一场“免费宣讲会”，我认为必须做到两点；第一要充分调查了解当地企业所面临的管理瓶颈和难题；第二要找出《投资卓越--海尔成功之路》VCD中对这些瓶颈和难题有针对性的有帮助的内容，从而使宣讲会开得有的放矢有成效。这就要求商家根据不同的细分市场沉淀出产品的不同个性，从而在不同的市场根据不同的需求推出不同的卖点。

 

　　有了个性化的好政策，还需要有个性化的管理措施。在传统的制造商和经销商合作中，有一个传统的错误观念：制造商总认为经销商是利益的分食者，而不认为它们才是利益的最终实现者；经销商总认为制造商是利益的剥削者，而不认为它们是利益的谛造者。所以传统的合作中良性互动资源共享的合作个案少之又少。北京火石文化传播有限公司和北京海天世纪文化发展中心要想成功地推广《投资卓越--海尔成功之路》VCD项目并在咨询与培训业中建立自己应有的品牌和地位，就必须磨砺和培养自己解决问题和观察问题的独特方法，就必须去发掘和培育客户潜在的个性化的特质，即只有个性化的服务才有市场才有需求才会有发展。

 

有效推广必须双管齐下

 

　　为有效地推广《投资卓越--海尔成功战略》，笔者认为，应从两个方面入手：其一为造势；其二为推广。二者是互动关系，并且互为因果。造势是为了更好地推广，而推广离不开造势。

 

　　首先说造势。应从以下几个方面入手：其一，将VCD之精华，浓缩成为30秒宣传片。将宣传片在中央电视台及全国有影响力的省级电视台黄金时段播出，播出时间为一年。其二，选择全国经济类大型报纸媒体，举办学习《海尔成功战略》征文活动，评选获奖作品，表彰学习海尔之优秀团队，以提高该套管理教程的知名度。其三，举办《海尔成功战略》知识竞赛，试题全部出自《海尔成功战略》，并重奖优胜者，以促进管理教程的发行。

 

　　再说推广。1、在北京、上海、广州及各省会城市，寻求总经销商和总代理商，铺货并让利给他们，以便形成渠道，形成长期的合作伙伴关系。2、给予各地总经销商及总代理商以强力的广告支持和其他方面的支持。3、产品与服务是推广“海尔成功战略”腾飞之双翼，缺一不可。产品是基础，服务是推广成败之关键，须下大力气做好。建议将服务列为推广策略之中的重点。

 

　　如认真遵循“造势”与“推广”双管齐下的市场营销策略，《海尔成功战略》必然能够顺利走向全国市场。

 

实行“区域独家授权”政策

 

　　《投资卓越--海尔成功之路》这一培训教程在目前管理类培训教程中无疑是“高品质，高价格”的“贵族”产品，目标市场定位于各类企业的中高级管理层。

 

　　产品定位决定产品营销方案。“贵族”产品要求实行“独身子女”政策，即区域独家授权经销。此法的最大好处是保持维护贵族形象和身份。大家都知道高级产品绝大多数是专卖。

 

　　其二，区域独家授权经销使得对经销商的控制十分有效，不会发生“窜货”等问题，避免经销商之间的纠纷。

 

　　笔者的建议是，在每个省市只联系一家颇具实力的经销商，对她重点支持。各地的人才市场往往是人才培训的聚集地，应当是营销的战略重点。

 

借海尔卖“海尔”

 

　　在推广方面，可以借助海尔集团在全国的营销渠道。因为这套教程讲述的是海尔模式，实际上也是为海尔作宣传。VCD画面中的实景拍摄远甚于广告片，更能给人深刻的印象，而且海尔也确实有网络渠道的实力来实现它在全国的推广，这是一种很具创新的方式。同时，火石与海天也可以考虑高校的市场和影响潜力，尤其是在有MBA教学的高校中做一下推广工作。相信这套教程是很具有吸引力的，应该能得到一个良好的市场反映。徐子杰宣传点应着重放在终端市场客户

 

　　VCD教学软件属于特殊商品，它既是具有操作性、教学性、知识性为一体的商品，同时又是光盘教学。这就要求商品宣传时要非常直观地面对客户，所以宣传点应着重放在终端市场客户。《投资卓越--海尔成功》VCD管理教程的使用者属于特殊群体，主要客户分布在各大企业、事业单位的管理者，时间、经历都有限。所以公司应采取双动法来带动终端市场客户。

 

选择分众递深互动沟通的推广模式

 

　　所谓分众递深互动沟通即是将推广活动中的目标顾客按照他们的特征进行划分，并根据具体情况实施逐步的深入互动沟通。为了更好地开展市场推广，建议设立项目管理制，成立项目市场推广管理中心，并在赢利和组织机制上独立。

 

　　在推广初期，首先选择我们目标顾客关注的媒体和他们经常出现的场所投放包含管理精髓的软性的娱乐性文章。来吸引他们的注意力产生营销拉力。而后，整合渠道主体的力量，针对性地提炼海尔成功模式在不同行业的应用模式，如开办研讨会，学习班等，将目标顾客按照行业特性邀请来进行互动的沟通，并依照情况实施一对一的深入。

 

营销的地点和方式很重要

 

　　免费宣讲会是一个好的行式，但地点很重要，根据销售对象可重点选在东部沿海城市和一些省会城市。因为这个产品针对性很强，宣讲会可采用与一些高校的管理学院联办的方式，利用其名气吸引各公司老总、经理参加，对不能到会的给予宣传资料的方式让其了解产品。

 

走专卖之路做诚信推销

 

　　像东南沿海这些企业密集区，像北京，上海，武汉，重庆这些高校密集区还可以增设一到二个点。当然，这样做最先考虑到的就是成本。其实，我们的客户分布形式已经替我们节约了成本，而且我们还可以从打折中收回很高的利润。拥有专卖店的好处是便于控制，便于进行整体的品牌形象宣传，以后还可以将附加产品打进去！

责任编辑：北一